Геймификация: как игровые методы помогают неигровым процессам

Что такое геймификация? Одно из определений гласит, что геймификация — это использование игровой механики для повышения вовлеченности, счастья и лояльности пользователей или потенциальных покупателей в неигровых процессах. Действительно: геймификация берет элементы из игрового дизайна и применяет их в других контекстах: работе, учете и так далее. 

Какие проблемы решает геймификация? Их масса — от производительности сотрудников до удержания клиентов, а также:

Конечно, в каждом контексте будут использоваться разные инструменты и виды геймификации — каждому по потребностям, — но общие принципы останутся неизменными.

Итак, как используется геймификация в бизнесе, корпоративном обучении и маркетинга и чем она полезна? Разберемся в этой статье Nextel!

Что такое геймификация?

Термин геймификация ввел в 2002 году Ник Пеллинг — гейм-дизайнер, которому было поручено разработать игровой интерфейс для банкоматов и вендинговых автоматов. Хотя сам дизайн в итоге назвали «намеренно уродливым», термин прижился и быстро вошел в обиход. 

Ник Пеллинг, отец термина «геймификация», на #GWC14

Сейчас геймификация применяется не только для интерфейсов приложений и игр, но и в маркетинге, обучении, вовлечении сотрудников, потенциальных покупателей и не только. Почему? Потому что люди любят игры: для детей и взрослых всегда заманчиво получить награду за веселое действие.

Принципы геймификации

В целом, принципы геймификации — это на самом деле принципы хорошего игрового дизайна, поэтому тут будет нелишним посмотреть на опыт геймдевов. Компьютерные и мобильные игры, пожалуй, можно назвать самыми вовлекающими программами — даже более привлекательными, чем приложения банкинга или чего-то такого же важного и значимого. Что конкретно делают геймдизайнеры, чтобы стимулировать мотивацию и заставить игроков играть? 

Вот несколько принципов геймификации, заимствованных из игрового дизайна:

1. Все упирается в хорошую историю. У хорошего рассказа всегда хочется узнать концовку, пройти на следующий уровень, чтобы увидеть новый сюжет, сделать любой выбор, который приведет нас к следующему шагу и позволит продолжить играть.
2. Быть в курсе прогресса. Визуальная индикация прогресса позволяет понимать, насколько мы приближаемся к цели — и держит напряжение, когда мы видим, как шаг за шагом цель становится все ближе и ближе. Создавайте визуальные индикаторы, чтобы показать игрокам, как их действия помогают в достижении целей и сколько еще осталось.
3. Регулярные награды. По мере продвижения по сюжету важно поддерживать вовлеченность и, конечно, награды это делают как ничто иное. Награда может быть чисто символической — виртуальными баллами в виртуальной игре, — или дополнительной скидкой на реальный товар или услугу. Идея в самом поощрении. Им могут быть даже визуальные улучшения, изменения в игровом процессе или продвижение сюжета. 
4. Внешний вид важен. Эстетика, возможно, не самый важный фактор в игре, но она однозначно должна быть. Визуальный дизайн создает первое впечатление, от которого зависит все дальнейшее взаимодействие. 
5. Коллекционирование. Принцип «собрать все» поддерживает вовлеченность и, по факту, является частью сторителлинга продукта. С каждым новым достижением важно давать участнику следующую цель, к которой можно стремиться. Плюс коллекционирование удовлетворяет три базовых мотивации: дает ощущение компетентности; предоставляет автономию в выборе следующей цели; позволяет взаимодействовать с другими, обсуждать и конкурировать на основе полноты коллекции.
6. Повышение сложности. Сложность должна расти понемногу, но постоянно — это будет поддерживать интерес аудитории. Если уровень сложности не меняется, рано или поздно участники оттачивают навыки и игра становится скучной — преодолевать-то нечего, стараться незачем. Создайте условия, которые потребуют постоянного приложения усилий.

Почему геймификация работает?

«Геймификация популярная, потому что игры — это интересно», — это, конечно, отличное объяснение. Но давайте посмотрим на то, как объясняет успех геймификации наука.

По данным исследований, игры так популярны, потому что при достижении хорошего результата мозг вырабатывает несколько весьма интересных веществ: дофамин, окситоцин, серотонин и эндорфин. Все они в народе называются гормонами счастья, что в целом довольно емко описывает их действие. Если коротко, это такие биологически активные химические вещества, которые заставляют нас чувствовать себя хорошо. Каждый раз после прохождения уровня мозг высвобождает порцию нейротрансмиттеров, и мы чувствуем удовлетворенность или счастье: «Ура, мы прошли! Так его!». При использовании геймификации в бизнесе потенциальный покупатель проходит уровни, получает гормон счастья, а в конце еще и приносит вам прибыль, оплачивая вашу услугу или товар, которые вы продаете.

Идея вознаграждения за достижение играет важную роль в том, как мы на самом деле учимся через подкрепление положительного результата. Как пишет Nestler Lab в Медицинской школе Маунт-Синай, «активация [нейронных] путей заставляет человека повторять то, что он только что сделал, чтобы получить эту награду». То есть цикл примерно такой:

Делай что-то хорошо → мозг получает награду → хочется сделать это снова

Применение геймификации

Игровой дизайн давно выбрался за пределы, собственно, игр и теперь может использоваться в работе, учебе, хобби — в общем-то, где угодно. Шоколадная медалька за победу в конкурсе — это геймификация, открывать награды в онлайн-банкинге — это геймификация, получать звездочки и место в рейтинге за самое большое количество продаж в отделе — тоже геймификация. 

Награды в приложении онлайн-банка Монобанк

Как использовать геймификацию в бизнесе, учебе и маркетинге? Давайте посмотрим!

Геймификация в бизнесе

Геймификация в бизнесе может использоваться и для сотрудников, и для клиентов. Принципы будут одинаковыми, а вот реализация немного разной. В обоих случаях, она помогает повышать вовлечение (сотрудников в работу, клиентов в продукт), производительность (количество достигнутых целей — частоту/интенсивность использования продукта) и удовлетворенность.

Читайте также: Как измерить удовлетворенность клиентов при помощи метрик CSAT, NPS, CES

Для геймификации бизнеса нужно сфокусироваться на скучных и однообразных рабочих процессах — и том, как их можно превратить в соревнование.

К примеру, компания Spinify, занимающаяся продажей софта для B2B, геймифицировала рабочие процессы в отделе продаж для повышения производительности: специалисты и менеджеры получают звездочки за закрытие рабочих целей, что продвигает их в рейтинге сотрудников. Во многом похоже на рейтинговые таблицы в играх, не так ли?

Подобный подход использовали и в FreshDesk, когда геймифицировали клиентский сервис для повышения удовлетворенности клиентов.

Приложение «Активность» в Apple Watch с его ежедневными целями и получением медалей за достижение — тоже пример геймифицированного опыта взаимодействия с продуктом.

Геймификация в учебе

Геймификация в учебе позволяет справиться с долгими и зачастую не самыми веселыми процессами, особенно учитывая, что большинство обучения — это такая долгосрочная история, куда нужно вовлекаться месяцами или даже годами. Один из самых известных примеров геймификации в обучении, пожалуй, это Duolingo. 

Обучение языкам — это очень долго, зачастую довольно сложно и поначалу ни разу не увлекательно. Создатели компенсировали не интересность учебы интересностью прохождения задач: каждый пройденный урок дает определенное количество баллов, несколько правильных ответов подряд повышают оценку, баллы и другие плюшки можно обменивать на продукты в магазине, по итогам накопленных оценок формируется турнирная таблица среди всех пользователей — и да, видеть себя в топе лучших среди сотен пользователей всегда чертовски приятно.

То же работает в общем образовании и корпоративном обучении. К примеру, когда Google добавил Google Forms в свой пакет Google Drive, они предложили инструменты геймификации для разных типов пользователей. К примеру, учителя могут создавать и присуждать значки каждый раз, когда студент хорошо выполняет работу или «демонстрирует примерное поведение». Значками можно делиться в соцсетях — еще и мотивация от социального одобрения. Реализация этой функции в Google Формах не самая удобная, но принципы геймдизайна соблюдены.

Как пример геймдизайна в корпоративном обучении можно рассмотреть опыт HP — одного из крупнейших технологических брендов. Их задачей было максимально повысить эффективность обучения и запоминания информации сейлз-специалистами. Для этого в компании разработали приложение The HP Uni App: сотрудников приглашали участвовать в битвах за знания, за победу начислялись очки, за счет чего можно было подняться в таблице лидеров — принципы геймификации, как видите, довольно общие для любой сферы.

Геймификация в маркетинге

Базовые геймифицированные элементы, к примеру, включают плюшки (значки, уровни или баллы) за достижения, таймеры обратного отсчета или барабаны для выбора подарков — один из виджетов, набравших популярность в последние годы.

К примеру, кофейня AROMAKAVA регулярно использует механизмы геймификации для повышения продаж через «лотерейные билеты» или карты лояльности — в бумажном виде или через приложение.

Акции супермаркетов со сбором фишек, наклеек или штампов — это также геймифицированная стратегия стимулировать покупателей накапливать что-то для достижения цели.

Онлайн-университет GeekBrains, который специализируется на IT-курсах, разработал целую игру с предложением поиграть в тестировщика и отловить баги: она знакомит пользователя с сайтом, усиливает заинтересованность в профессии и таким образом повышает покупательское намерение — потому что курсы тестировщиков тут как тут!

Заключение

Разрабатываете вы онбординг для новых сотрудников или хотите продать больше кастрюлек в магазине посуды — геймификация придет на помощь. В ее основе лежит нейронаука, а главный принцип, который нужно помнить: люди будут повторять действие, если оно приносит удовлетворение (которое, в свою очередь, дает победа). Геймифицировать можно бизнес-процессы в отделах продаж, клиентской поддержки и маркетинга; обучение в образовательных проектах и в компаниях; маркетинг и рекламу как таковые. 

Спланируйте свою маркетинговую стратегию с элементами геймификации, внедряйте системы аналитики и коллтрекинга для отслеживания эффективности маркетинга и выводите свой бизнес на новый уровень вместе с Nextel!