Вирусная реклама: что это и примеры

Немного истории
Что такое вирусный маркетинг
Виды вирусной рекламы
Какие есть форматы вирусной рекламы
Примеры вирусной рекламы
IHOP или IHOb
KFC
Сильпо
Фильм Дэдпул
Metro Trains
Oreo
Ice Bucket Challenge
Old Spice
Айті конфа
Budweiser
GoPro
Extra Gum
Comfy
Google Android
Coca-Cola
Dove
Примеры вирусной рекламы на грани приличного
Преимущества и недостатки вирусной рекламы
Как измерить эффективность вирусной рекламы
Выводы

Как реклама, видео или другой контент становятся популярными и всеми обсуждаемыми? В чем успех: крутой продукт или креативная подача? Что нужно, чтобы пользователи хотели делиться вашим контентом? Это не только удача. Как правило, популярный контент имеет хорошо продуманную вирусную стратегию, но виральность также обусловлена креативностью, творчеством и подготовкой. В статье объясним, как работает вирусная реклама, поговорим о видах и форматах, преимуществах и недостатках вирусного маркетинга и покажем примеры успешных и не очень кампаний.

Немного истории

Можно говорить о том, что появление вирусного маркетинга, как явления, началось в 1996. Тогда Hotline для быстрого и дешевого продвижения своей почтовой службы во все рассылки добавила «Получите свой бесплатный Hotmail на www.hotmail.com». Как итог был соблюден главный аспект вирусной рекламы: пользователи сами стали продвигать почтовую службу, используя и рассказывая знакомым. За год количество пользователей достигло 1 млн; к 2001 — 86 млн, а это 30 % рынка на тот момент.

При этом кто ввел сам термин «вирусный маркетинг» доподлинно неизвестно: Джеффри Рэйпорт, профессор Гарвардской школы бизнеса, и Draper Fisher Jurvetson спорят за первенство. В 1996 Джеффри опубликовал статью «Вирус маркетинга», в которой встречается термин. В 2000 публикуется еще одна статья с главной мыслью «идеи, которые распространяются быстрее всех, побеждают». Однако венчурная компания Draper Fisher Jurvetson настаивает, что она придумала термин в 1997, вдохновившись стратегией Hotmail.

Что такое вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг — это стиль продвижения, при котором продвижением рекламы «занимаются» потребители. Такое себе масштабное сарафанное радио, от человека к человеку. Маркетинг считается вирусным, если кампанию разделяет широкая общественность, а не только целевая аудитория продукта или бренда. При этом бренд не просит о рекомендациях: пользователи сами решают делиться контентом, потому что держать это в себе не в силах.

Что такое вирусный маркетинг

В вирусной рекламе всегда заложен «якорь», который легко запоминается и всплывает в памяти по несколько раз в день. Вот несколько примеров, которые вы точно встречали:

Red Bull надає крила-а-а-а

Имидж — ничто, жажда — все. Не дай себе засохнуть

Сделай паузу — съешь Twix

Макдональдс. Я це люблю

Ты — не ты, когда голоден

Почему это запоминается? Вирусный маркетинг — это 100% эмоции, и лучше, когда это положительные эмоции:

эмоции, чтобы контент стал вирусным

Вирусная реклама создает интригу и смешит; вызывает неподдельное любопытство; заставляет людей говорить о вашем бренде и делиться контентом как лично, так и в социальных сетях. Можно создать что-то наполненное любовью или ненавистью, быть идиотом или гением, делать людей счастливыми или вызывать злость: главное — это эмоции.

Суть вирусного маркетинга:

  • в нацеливании на соответствующую аудиторию и каналы. Ничто не становится вирусным само по себе, нужно отправить правильное сообщение нужным людям в нужное время; 
  • в создании качественного и интересного контента. Если контент действительно интересный, люди будут размещать его на своих сайтах, блогах, соцсетях, скидывать друзья в мессенджеры;
  • в ​эмоциональной привлекательности;
  • в непредсказуемости. Забудьте о попытках сделать так, чтобы это выглядело круто — так делают все. Будьте внезапны!
  • в подкреплении. Одноразовое вирусное сообщение можно быстро забыть. Серия — повысит эффективность кампании.

Виды вирусной рекламы

Нет зафиксированной классификации типов и видов вирусной рекламы — тут все ограничивается вашей фантазией, дерзостью, смелостью. Но, конечно, можно выделить несколько видов, которые используются компаниями:

  1. Сарафанка. Можно заказать рекламу по типу «сам пользуюсь — вам рекомендую, не рекламы ради» у блогеров, артистов, певцов, лидеров мнений и т. д. Дальше дело техники — люди начнут пользоваться и советовать друзьям, знакомым, коллегам.
  2. Сплетни, интриги, скандалы. Нередко знаменитости специально скандалят, ссорятся, запускают слухи накануне премьеры фильма или альбома. Яркий пример — скандал Оли Поляковой и Тины Кароль, и выход новой песни Кароль «Скандал». 
  3. Гифы, конкурсы, лайктаймы. Суть проста: пользователь делает репост, тегает бренд в своем посте, тегает друзей в комментах к посту бренда…, а взамен получает скидку, подарок, бонусы. 
  4. Тизер (чаще используется в офлайне): интригующая надпись, рисунок, картинка без логотипа, без названий, без призывов. Через время дополняется новой информацией, еще через какой-то период можно видеть полную рекламу. Как минимум — привлекает внимание, удивляет, вызывает интерес и желание узнать, что же там такое.
  5. Инсайдерская информация. Никто не любит, когда им что-то навязывают. Но почти все готовы узнать секреты. Слив информации о скором релизе чего-то — лучший способ подогреть интерес аудитории.

Какие есть форматы вирусной рекламы

Самые популярные форматы вирусной рекламы — это видеоролики. Ожидается, что к 2022 видеотрафик вырастет в 15 раз по сравнению с 2017, а 81% компаний уже используют видео как маркетинговый инструмент. 

Второе место занимают картинки и посты в соцсетях. 

Но этим вирусный маркетинг не ограничивается! Какие еще форматы можно использовать для повышения узнаваемости и вирусности:

  • инфографика: короткие, лаконичные картинки, могут использоваться для развлечения, вовлечения и обучения аудитории;
  • мотивирующий контент: то, что заставит просыпаться каждое утро, ходить на работу и стремиться к лучшему;
  • тесты: большинство не устоит перед тестом «Какой вы персонаж Игры престолов?». Они привлекают большое количество людей и могут быть созданы так, чтобы ориентироваться на определенную группу; 
  • списки: рекомендации, лайфхаки, инсайты, цитаты. Такой контент просматривается и распространяется больше раз, чем другие виды;
  • исследования и примеры из жизни: людям нравится видеть понятия и концепции в действии;
  • «как делать»: практически полезная информация. Многие поисковые запросы начинают со слов «как…». Это актуально во все времена. Плюс у такого контента больше шансов появиться в результатах поиска Google. Это поможет получить органический трафик;
  • а еще музыка, игры с изображением бренда, электронные книги, имейлы и все, до чего вы сможете дотянуться.

Примеры вирусной рекламы

Мы подобрали примеры вирусной рекламы, которые справляются со своей задачей на все 100. Тут есть примеры вирусной рекламы онлайн и офлайн, в разных форматах и видах. Давайте посмотрим!

IHOP или IHOb

В 2018 IHOP вызвал настоящий ажиотаж в сети, предложив изменить свое название с IHOP на IHOb. Но никто не знал, что означает буква «b». В течение следующих 7 дней весь мир гадал, что это может означать. Они подогревали интригу в соцсетях и наконец раскрыли скрытый смысл: b означает гамбургеры.

Пример вирусной рекламы

Это отличный пример вирусной рекламы в интернете. IHOP получила более 113 млн долларов в СМИ и увеличила продажи гамбургеров. Кампания была немного противоречивой, но нельзя отрицать, что она была успешной.

KFC

А вот пример вирусной рекламы офлайн. Это наружка, но пользователи фотографируют и выкладывают в соцсети, где охотно делятся с другими. 

Пример вирусной рекламы в офлайн

Сильпо

Сеть супермаркетов Сильпо призналась в любви другим массмаркетам. Тоже на билбордах, но это не остановило пользователей от распространения в интернете.

Вирусная реклама. Сеть супермаркетов Сильпо
2-3
3-3

Фильм Дэдпул

Пример вирусной рекламы от 20th Century Fox перед премьерой фильма Дэдпул. Ответ на ребус — имя главного персонажа, проводится параллель с его фирменным юмором.

Пример вирусной рекламы от 20th Century Fox

Metro Trains 

В 2012 году австралийская компания Metro Trains хотела найти способ побудить людей вести себя безопаснее в поездах. Вместо того, чтобы идти традиционным путем пугающей и отталкивающей рекламы, McCann Australia решила добавить легкомыслие к рекламе, представив хит Dumb Ways to Die.

Видео было распространено по всему миру, и в 2013 привлекло более 60 млн долларов в СМИ. Но, что наиболее важно, этот пример вирусной рекламы в интернете побудил людей больше узнать о проблемах безопасности, связанных с поездом, что привело к сокращению железнодорожных происшествий на 20%. 

Oreo

Один из лучших вирусных материалов — это ловля момента. Возможно, самым известным примером этого является твит Орео «Dunk in The Dark» во время Суперкубка 2013.

Один из лучших вирусных материалов

Хотя такой контент нельзя планировать, именно сообразительность сделала твит таким популярным и часто цитируемым.

Ice Bucket Challenge

В 2014 Ассоциация БАС запустила конкурс Ice Bucket Challenge, чтобы повысить осведомленность о боковом амиотрофическом склерозе и выделить средства на медицинские исследования. Задача заключалась в том, чтобы заснять, как вы выливаете на голову ведро ледяной воды или заплатить, а затем передать эстафету еще трем людям. В нем приняли участие миллионы людей со всего мира, в том числе такие знаменитости, как Опра, Билл Гейтс и Донателла Версаче. 

Вызов увенчался большим успехом, было собрано 115 млн долларов пожертвований.

Old Spice

Old Spice по-прежнему является королем вирусного маркетинга с его юмористическими и нестандартными рекламными кампаниями. А в 2010 году появился их фирменный персонаж. Реклама с ним произвела фурор:

Спустя несколько месяцев после запуска рекламы рекламное агентство Wieden + Kennedy сделало серию из 200+ коротких рекламных роликов с участием Исайи Мустафы. В них он отвечал на комментарии и вопросы, размещенные в Twitter и Facebook. Кампания привела к увеличению числа подписчиков в Твиттере более чем на 1 000%.

Айті конфа

Текст на лендинге «Айті конфа» наполнен иронией и высмеивает чрезмерную важность диджитал-конференций. Это был реальный ивент.

Диджитал-конференция Айті конфа. Пример вирусной рекламы

Budweiser

Людям нравится видеть бренды, которые стремятся сделать мир лучше, и этот рекламный ролик пива является мощным посылом о том, что нельзя пить за рулем.

Это позитивное послание, которое укрепляет заботу компании о безопасном и ответственном употреблении алкоголя, чтобы вы всегда могли вернуться домой к своим близким. Это делает компанию привлекательной, а рекламу вирусной.

GoPro

На видео показана реальная история, где пожарный с камерой GoPro внутри горящего дома находит маленького котенка и возвращает его к жизни. 

Это видео невероятно эмоциональное. Никакого диалога не требуется. Оно идеально сочетается с слоганом GoPro Hero «Будь героем».

Extra Gum

В этом видео повествуется история пары, со всеми сопутствующими взлетами и падениями. Это настоящая история любви, которая трогает до глубины души, и пример вирусной рекламы:

Товар действительно показан в этом видео, но ненавязчиво и органично. Кажется, что жвачка, как бы глупо это ни звучало, — это часть истории. 

Comfy 

Александр Жиляев, экс-руководитель отдела digital marketing: «Наша реклама не обязана всем нравиться. Кому-то нравится, а кому-то нет. Но мы заметные. И даже те, кому не нравится, поют песни и повторяют наши слоганы». 

И с этим сложно спорить:

Google Android

Они используют классическую приятную музыку и любовь людей к очаровательным животным, играющим вместе, чтобы люди были вовлечены достаточно долго и донесли свою точку зрения.

Наблюдая за тем, как разные виды животных играют вместе, они просто заканчивают видео посланием «Be together. Not the same. Android».

Coca-Cola

Кажется, нет людей, которые не видели новогоднюю рекламу Coca-Cola:

Dove

Dove строит свой маркетинговый образ на инклюзивной красоте, расширении прав и возможностей женщин. Но и у них случаются факапы. Вот пример вирусной рекламы, которая стала популярной и обсуждаемой, но привела к неверной интерпретации и искажению.

В 2017 в рекламе Dove черная модель подтягивает рубашку, чтобы показать белую модель под ней.

Dove - маркетинговый образ на инклюзивной красоте

Несмотря на то, что это не было оскорблением, сообщения были слишком тесно связаны с рекламой прошлых эпох, в которой нередко использовались расистские образы.

New York Times сравнил эту рекламу с рекламой Fairy, в которой белый родитель спрашивает чернокожего ребенка: «Почему твоя мама не моет тебя Fairy?».

Примеры вирусной рекламы на грани приличного 

Такую рекламу замечают, на ней останавливают взгляд, ее обсуждают. Но использовать ее очень рискованно:

Примеры вирусной рекламы на грани
Вирусная реклама. Пример 14
Вирусная реклама. Пример 15

Преимущества и недостатки вирусной рекламы

Плюсы вирусной рекламы:

  1. Относительная небольшие затраты на создание и продвижение. Пользователи выполняют значительную часть работы для бренда: это снижает расходы на распространение. Нет необходимости покупать рекламу или место в СМИ, люди сами разнесут рекламу. 
  2. Большой охват аудитории, не только целевой. Контент распространят среди родственников, друзей знакомых и других людей, которых все же может заинтересовать продукт компании. Как минимум — компания будет на слуху.
  3. Лояльнее аудитория. Пользователь сам принимает решение участвовать или делиться контентом, поэтому реклама бренда не воспринимается агрессивной и навязчивой.
  4. Повышение осведомленности. Помогает выделиться, запомниться среди других таких же компаний.

Минусы вирусной рекламы:

  1. Отсутствие контроля за продвижение. У вас не будет возможности выключить, откатить назад, исправить, поскольку контент распространяется сам по себе. При этом вирусная реклама может вызвать негативные эмоции и плохие отзывы. И порой вернуть репутацию бывает сложно, а иногда — невозможно.
  2. Не факт, что контент станет вирусным: одни кампании взлетают, другие — с треском проваливаются. Тут важен комплексный подход: знание целевой аудитории, креатив, творчество, подготовка, качественный контент.
  3. Эффективность вирусного маркетинга сложно измерить, поскольку контроля за каналами распространения нет. Просчитать рентабельность инвестиций в вирусный маркетинг тоже весьма сложновато.

Как измерить эффективность вирусной рекламы

Спрогнозировать эффективность вирусной рекламы заранее не получится. Запуская рекламную кампанию невозможно сказать наверняка, станет ли она вирусной, найдет ли отклик у аудитории и какой этот отклик будет. Да и окончательный результат точно просчитать сложно, ведь нет контроля за каналами распространения и все репосты отследить не получится. Однако хотя бы ориентировочно, вы сможете узнать эффективность. Для этого неплохо бы отслеживать:

  • сколько было переходов по ссылкам;
  • сколько упоминаний, лайков, реакций и репостов (те, которые можно увидеть) получил пост, видео или другой контент;
  • сколько времени пользователь проводит на странице с вирусным контентом;
  • как меняется трафик, конверсии, покупки после запуска кампании.

Выводы

Создать вирусную рекламу, безусловно, сложно, но возможно. Каждая из описанных выше вирусных кампаний доказывает, что такого результата может достичь любой бизнес. Если вы сможете создавать развлекательные, эмоционально сильные видео, не переступая грани дозволенного и нелепости, у вас получится стать популярными и достичь поставленных целей!

FacebookTwitterTelegramViberWhatsApp


Поделиться в соц. сетях:

Обратная связь