УТП в маркетинге: алгоритм создания и удачные примеры для вдохновения

Интернет-бизнес — это не только возможность плюс-минус легко запустить свое дело, но и огромная конкуренция. Пока вы не узнаете, в чем состоит ваше УТП и как на нем заработать, ваш бизнес будет просто еще одним голосом в безумном хоре высококонкурентных рыночных ниш. Уникальное торговое предложение (УТП) — это как раз то, что поможет вам принимать решения в отношении брендинга и маркетинга. А значит, и выделить себя среди конкурентов в глазах аудитории.

УТП исключительно важно, особенно если вы продаете не уникальные товары. Магазин косметики, салон красоты, доставка пиццы — все эти товары и услуги не эксклюзивные, их предоставляют сотни компаний. Поэтому УТП — это возможность уникализировать свое предложение без уникального продукта. 


Но давайте начнем с начала. УТП — что это?

Что такое УТП

УТП — это то, что делает ваш бизнес «лучше», чем у конкурентов. То есть это особая отличительная черта, которая выделяет вас на рынке. К примеру, множество магазинов продают косметику одних производителей. Что заставляет клиента обращаться к конкретной компании, кроме базовых фильтр-факторов вроде цены и скорости доставки? Вот это и будет УТП (а еще лояльность покупателей, которая вытекает из высокой удовлетворенности клиентов).

По сути, УТП — это быстро считываемый месседж, который отвечает на самый непосредственный вопрос потенциальных клиентов: «Что отличает вас от конкурентов?».


Что такое УТП

УТП помогает сформировать и сфокусировать маркетинговую стратегию и влияет на брендинг, копирайтинг и другие маркетинговые активности. Для этого уникальное торговое предложение использует сильные стороны компании и продукта; основывается на реальных запросах и потребностях аудитории. 

Кстати, про игру слов: сама по себе «уникальность» продукта редко является сильным УТП. Вы можете производить уникальный крем для лица, но еще 100500 компаний производят другие кремы для лица — поэтому это ложное впечатление уникальности (ложное в первую очередь для маркетолога). 


Убедительное УТП: 

  • конкретное: высококачественный крем — нет, крем с коллагеном и змеиным ядом — да;
  • в реальности клиентов: если клиент покупает отвертку, ему нужно знать марку стали У7 или У7А? Это будет отвертка для редкого бытового использования? Или профессиональное оборудование на предприятие?
  • фокус на ценности клиентов: в чем ценность детского термоса? Казалось бы, сохраняет температуру питья для ребенка. Но еще его ценность — веселая расцветка, чтобы развлечь ребенка и удержать его внимание;
  • сквозное использование: УТП — это не слоган, не оффер, не фраза на рекламном баннере и не заголовок посадочной. УТП — это сквозная черта, которая проходит через всю маркетинговую коммуникацию. 

Итак, мы поняли, что такое УТП. Но чем это отличается от офферов, слоганов, миссий компании?

Отличие УТП от оффера или слогана

УТП — это не просто убедительное предложение на посадочной странице или рекламном баннере в КМС. Это то, как вы позиционируете свои продукты или весь бизнес — по всем коммуникационным каналам. Поэтому важно понимать, что ваше УТП в маркетинге — это эдакая большая идея, которая наилучшим образом позиционирует ваш бренд с учетом ценностей клиентов и пробелов в УТП конкурентов. 

То есть если слоган и оффер — это конкретные маркетинговые инструменты, то УТП — это фундамент маркетинга. Эти понятия не противоречат друг другу. К примеру, слоган может включать УТП, а оффер базироваться на нем. Миссия компании тоже, вероятно, будет перекликаться с УТП — и это правильно. Главное, чтобы внешний оффер — сформулированное предложение для клиента — не становился базой всего маркетинга в бизнесе. Получится неустойчиво: фундамент маловат для такого большого дома. Поэтому, отвечая на вопрос, что такое УТП в рекламе, — это основная ценность, на которой вы строите всю коммуникацию.

При этом у вас может быть десяток способов продавать свою продукцию, которые будут задействовать УТП: контекстная реклама, контент-маркетинг, видеореклама, продвижение в соцсетях — продолжите список сами. Важно найти место на рынке, которое еще не застолбили конкуренты своими УТП, и установить там свой флаг.

Как работает УТП

Покупатель не хочет купить товар (или заказать услугу), он хочет решить свою проблему. Мы не покупаем крем, потому что хотим крем — мы хотим, чтобы кожа не пересыхала и не шелушилась. Термос для ребенка — это не термос ради термоса, а термос, чтобы в середине прогулки дать ребенку попить еще теплую воду или сок, даже если на улице зима. Новые шины нужны не потому, что старые надоели, а чтобы комфортно и безопасно чувствовать себя на дороге. 

Примеры выше — это более простые, утилитарные проблемы. Иногда продукт решает проблемы лайфстайла. К примеру, проблему «компьютер тормозит» решает множество техники. Но MacBook Pro продает образ жизни: современного, уверенного, стильного человека, который добился успеха.


Пример УТП

Также зачастую работает косметическая промышленность: она продает не косметику, а образ жизни, гламур, уверенность и стиль. То же самое — с одеждой и обувью. Nike — это не кроссовки для бега, это образ жизни.


Пример УТП Nike

Используйте это в контексте решения проблем: каждый человек хочет решить утилитарную проблему своим продуктом, но возможность почувствовать себя успешным, стильным и *подставить ценность вашей аудитории* — это всегда причина, по которой люди будут использовать тот или иной продукт. Это концепция применима и ко многим другим отраслям.

Чтобы создать сильное УТП, важно изучить портрет клиента и продвигать продукт так, чтобы показать решение этого запроса через ваш продукт. Поэтому начинается все именно с понимания клиента. Кто он? Чего он хочет? Как ваш продукт улучшит его жизнь? Как он ХОЧЕТ, чтобы ваш продукт улучшил его жизнь? Как ваш продукт улучшит его жизнь таким образом, которым не улучшат похожие продукты конкурентов? Ответы на эти вопросы будут основой вашего УТП.


Когда вы определяете своего идеального потенциального клиента, учитывайте следующее:

  • чего на самом деле хочет ваш идеальный клиент?
  • как ваш продукт решает его проблемы?
  • какие факторы мотивируют к покупке?
  • почему существующие клиенты предпочитают ваш бизнес вашим конкурентам?

Помните: анализ аудитории — это не только демографика, но и психографика. Вы должны точно знать, кому вы хотите продать и почему. Как только вы это узнаете, УТП ляжет в основу всего маркетинга, который вы делаете. В контексте онлайн-рекламы вы сможете писать более релевантные месседжи на баннерах в КМС и объявления в поисковую рекламу. На сайте сможете сосредоточить внимание на УТП и усилить преимущества заказа через заголовки, описания, призывы к действию.

Как составить УТП

Некоторым бизнесам проще определить УТП, некоторым — сложнее. К примеру, если Aasted — одна из немногих компаний в мире, которая производит уникальное оборудование для производств кондитерских изделий, то это и будет их УТП. Конечно, конвейерные системы производят и другие компании, но специализация на определенном виде производств — это то, что отличает их от других. 

Однако для большинства компаний определить УТП не так-то просто. Чем конкурентнее ниша, тем зачастую сложнее это будет. К счастью, есть несколько способов сформировать свою репутацию, даже если вы продаете товары общего потребления: канцелярские принадлежности, продукты питания, столовые приборы.


Как создать, раскрыть или усовершенствовать свое собственное уникальное торговое предложение? Давайте посмотрим на общий алгоритм, который позволит создать УТП:

  1. Составьте список всех потенциальных отличительных черт вашего бренда и продукта. Конкретизируйте его, сделайте эти черты более точными.
  2. Проанализируйте конкурентов. Каковы их УТП? Найдите пробелы, где вы потенциально можете по-другому представить свой бренд.
  3. Сравните ракурсы взгляда на товар. Обувь можно позиционировать как модную и стильную, а можно — как долговечную и удобную. 
  4. Сравните запросы клиента с вашими предложениями. Какие потребности клиентов не были удовлетворены? Есть ли болевые точки, которые вы можете закрыть, и которые еще не закрыли конкуренты?
  5. Сведите данные вместе. Выделите самую сильную отличительную черту, которая одновременно отсутствует у конкурентов и требуется потребителям.
  6. Сформируйте тактику использования УТП в различных аспектах бизнеса: маркетинге, брендинге, обслуживании клиентов.

Какие могут быть ошибки при составлении УТП

  1. УТП — это не конкретное маркетинговое предложение. Скидка 10% или акция 1+1=3 — это хорошо, но это все еще не УТП. Также не УТП бесплатная доставка, круглосуточное обслуживание (зачастую, но не всегда) или строгая политика возврата.
  2. Отсутствие доказательств. 100% качество или высококачественные материалы для изготовления — это отлично, но где доказательства? Если вы заявляете, что ваш продукт «самый…», вы должны быть способны это подтвердить. 
  3. Оторванность от реальности клиента. Отвертки из стали У7А — это чудесно, но если я покупают отвертку прикрутить ножки к столешнице из ИКЕИ, а потом положить ее на полочку и забыть на полгода, то… Ну, вероятно, это не то преимущество, которое существует в моем мире.
  4. Оторванность от реальности бизнеса. Если на вашем сайте и промоматериалах нет четко прослеживаемого единого посыла, а коммуникационные сообщения противоречат или не совпадают с УТП, то это УТП выпадает из реальности вашего бизнеса. 
  5. Отсутствие тестов. А/б-тестирование — это маркетинговый инструмент для любых элементов, в том числе — УТП. Тестируйте разные варианты при разработке убедительного ценностного предложения.
  6. Перенасыщенность. Если включить слишком много преимуществ в УТП, оно не станет сильнее. Скорее, бардачнее. УТП не должно включать более 1-2 преимуществ, и это должны быть ключевые моменты, на которых вы фокусируетесь. Маслом кашу не испортишь, а преимуществами УТП — легко. 
  7. Игнорирование рынка. УТП продукта или компании — это ответ на запрос потребителя, а запрос потребителя — это общая рыночная тенденция. Это не значит, что вы должны менять УТП каждый раз, когда на рынке наклевывается новый тренд. Но отслеживать меняющиеся рыночные тенденции, новые технологии, изменение вкусов целевой аудитории — важно. К примеру, курс на экологичность — это долгосрочная тенденция, которая повлияла на УТП многих брендов, начавших включать экологичность и органичность в свои УТП при позиционировании компании.

Примеры хорошего УТП

УТП Монобанка: отсутствие привязки к локации. Можно оформить, получить, пополнить карту где угодно — это мобильный банкинг без привязки к конкретному месту. Этот посыл прослеживается в разных офферах компании:


Примеры хорошего УТП от монобанка


УТП Монобанка

УТП Canada Goose: комфорт спортивной одежды со стилем. Несмотря на то, что компания шьет не городскую одежду, а дождевики, жилеты и другую одежду для отдыха на природе, их посыл — оставайся стильным в любую погоду.


УТП Canada Goose

УТП Aasted — опыт и уникальное производство. Это одна из старейших компаний, которые производят индустриальное оборудование для конкретной ниши — кондитерских и шоколадных изделий. Их специализированный опыт — это и есть УТП.


УТП Aasted

УТП SmartBox — здоровая еда даже при минимуме времени. Компания продает коробочки с набором снеков для здорового питания (с учетом разных диет, к примеру, кето). Их отличительная черта — это не просто батончик из супермаркета, а набор полезных перекусов на неделю или месяц вперед, чтобы вам точно не пришлось перекусывать абы чем в перерыве между сотым и сто первым совещанием за день.


УТП SmartBox

УТП JustCookIt — домашняя еда с минимумом усилий. Даже если вы не фанат готовки, не дружите с рецептами или не готовы ходить по супермаркетам со списком продуктов для конкретного блюда, это не значит, что стоит отказываться от интересной домашней еды. Компания присылает коробочку с выверенным количеством продуктом + рецептом. Это не полуфабрикат, который нужно только разогреть, а настоящая домашняя еда — просто с немного упрощенным вариантом подготовки.


УТП JustCookIt

УТП #sekta — это команда единомышленников для занятий спортом и правильного питания. Ребята не обещают накачать вам кубики за две недели или похудение на ХХ кг. Они обещают вам комфортную программу, помощь, поддержку и дружескую руку на протяжении всего пути. Их УТП — это общие ценности с аудиторией: здоровье, хорошая физическая форма в удовольствие, комфортность в своем теле.


УТП #sekta

Подводя итоги

Исследование, формулирование и продвижение УТП бренда и продукта — это одна из самых базовых маркетинговых задач, на уровне исследования воронки продаж. УТП — что это такое? Это короткая фраза: уникальная и значимая для аудитории. УТП ВСЕГДА ориентируется на клиента и составляет основу стратегии маркетинговых коммуникаций.

FacebookTwitterTelegramViberWhatsApp


Поделиться в соц. сетях:

Обратная связь
Обратная связь