Сервис-дизайн: как создавать и оптимизировать обслуживание клиентов без бардака и импровизаций

Представьте две одинаковых, скажем, пекарни. Пекарни пекут одинаковый хлеб, у них одинаковые цены, один вкус, они находятся рядом. Как вы выбираете, где покупать хлеб? Скорее всего это будет что-то вроде «Ну, мне там нравится как-то больше». Что значит «как-то» в переводе на бизнес-язык? Что когда основной продукт (хлеб) и условия компании (расположение, цены) совпадают, в дело вступает сервис. 

Нередко хороший сервис может перебить даже неблагоприятные условия. К примеру, вы наверняка сталкивались с ситуациями, когда покупатель отдает предпочтение не по рациональным факторам, а потому что «морально комфортно», «хорошо», «приятно». 

Как построить сервис, который позволит переиграть конкурентов, даже если у вас нет весомого преимущества в продукте? Через сервис-дизайн. 

Что такое сервис-дизайн

Сервис-дизайн — дословно закрепившееся понятие из английского языка. Поэтому сначала давайте разберемся с семантикой:

  • сервис (service) — это обслуживание или услуги, то есть «помощь, которую вы получаете в таких заведениях, как магазин, ресторан или отель», а также «система, которая поставляет что-то, что нужно людям», по определению Кембриджского словаря;
  • дизайн (design) — это проектирование, конструирование, то есть «планирование чего-то перед тем, как сделать».

Получается, сервис-дизайн — это проектирование обслуживания.

Как продукт-овнеры или продукт-менеджеры занимаются созданием продуктов, так сервис-дизайнеры (а также владельцы, маркетологи, продуктологи) занимаются созданием сервиса. Почему такой разброс? Потому что, как и многие другие диджитал-направления, это интердисциплинарная работа, которую могут выполнять специалисты на разных позициях. В той или иной степени даже менеджер на телефоне творит сервис-дизайн. 

Сервис-дизайн задействует то самое «дизайн мышление». Его задача — сделать услуги удобными, желанными, отвечающими потребностям и задачам клиентов.

site_little_1-1

Зачем нужен сервис-дизайн

Если кратко, сервис-дизайн нужен, чтобы аудитория покупала ваш хлеб, а не хлеб конкурента. 

Целенаправленный и намеренный сервис-дизайн помогает создать или улучшить услуги с точки зрения пользователя. Не предположить, что пользователь хочет, а узнать и ответить на актуальный запрос. 

Многие услуги не работают гладко, потому что компании изначально исходят из своих целей и возможностей и недостаточно учитывают потребности и мотивы пользователей. Вроде ситуации, когда кто-то сначала придумал продукт, а потом начал думать, кому он пригодится. В норме продукт разрабатывается сразу с пониманием того, какую боль он закрывает, но, конечно, так бывает не всегда, особенно среди начинающих предпринимателей. 

Сервис-дизайн позволяет найти неудовлетворенные потребности клиентов и придумать, как их закрыть. Кроме того, в задачи сервис-дизайна входит: 

  • повышение эффективности существующих услуг;
  • упрощение операционной деятельности;
  • исключения лишних шагов в процессе;
  • оцифровка;
  • передача ответственности и инициативы.

Короче говоря: сервис-дизайн — это про то, как применять ресурсы более эффективно без снижения качества предоставления услуг.

Сервис-дизайн — это междисциплинарный подход, который объединяет различные виды знаний от разных сотрудников что, таким образом, также увеличивает его рабочие возможности. Области, с которыми зачастую пересекается или контактирует сервис-дизайн: разработка продукта, дизайн взаимодействия, архитектура интерьера, дизайн бренда, графический дизайн, маркетинг и коммуникация. Все это разные виды экспертиз, поэтому в работе важно привлекать экспертов из этих других дисциплин: вы можете найти рейтинг специалистов в нужной области и попросить их о консультации, даже просто списавшись в соцсетях. Консалтинг — это нормальная практика, не бойтесь к нему прибегать: за час человек с совершенно уникальным и отличным от вашего опыта сможет дать вам больше, чем несколько месяцев самостоятельного изобретения велосипеда.

Service Design Tools, портал с массой разнообразного контента и инструментов для сервис-дизайна, приводит вот такую карту инструментов для проектирования сервиса. И это наглядно показывает, как сервис-дизайн задействует и вовлекает все возможные дисциплины:

Untitled-1

Полная версия доступна на сайте servicedesigntools.org/tools

Что может и не может сервис-дизайн

Важно понимать, что сервис-дизайн — это не процедура-панацея, которая из любого бизнеса сделает процветающий. У сервис-дизайна есть свои ограничения.

Услуги задействуют довольно широкий диапазон ресурсов компании: это и люди, и офис, и оборудование, и софт, и много чего другого. Соответственно, разработка сервиса задействует другие дисциплины. К примеру, внедрение новой услуги иногда означает, что необходимо скорректировать процессы в организации. 

Таким образом, сервис-дизайн, безусловно, помогает понять, какие процессы нужно нужно создать для пользователей, но изменение самих бизнес-процессов — это отдельная работа. Точно так же с стратегиями и бизнес-моделью: сервис-дизайн может касаться этих областей и требовать взаимодействия с другими специалистами; мало того, он начинается со всестороннего знания бизнес-целей, но тем не менее, он не является методом изменения и развития этих целей сами по себе. 

Каждая новая услуга — это новые процедуры в компании и новые задачи для сотрудников. В небольших компаниях процессом внедрения можно управлять «мануально», держа под личным контролем, но для крупных компаний нужно дополнительно разработать процедуры управления изменениями, включая план коммуникации и пошаговую схему внедрения. Это позволит перевести компанию на новые рельсы без аварий и проволочек. 

Сервис-дизайн — это проектирование решений, а не их внедрение. Самая частая проблема в любых компаниях — это внутреннее сопротивление. На это может влиять жесткая иерархия и разделение, поведение, направленное на предотвращение риска, отсутствие опыта в творчестве и новаторстве, отсутствие лидерства и автономии управления и так далее. Реакцией сотрудников и клиентов, столкнувшихся с новым опытом сервиса, может быть недоверие и низкие ожидания. Для преодоления этого важно разработать процедуру внедрения и адаптации.

Как работать над сервисом

Создание обслуживание — это итеративный процесс, в котором есть набор повторяющихся процессов. И это тоже его преимущество: вместо того, чтобы шаг за шагом доводить все до идеала, и только потом передвигаться к следующей цели, сервис-дизайн работает циклично. Прошлись один раз — решили один набор проблем. Второй раз другие задачи. В третий раз дошли до чего-то другого. Плюс итеративного подхода в том, что вы постоянно и стабильно внедряете положительные изменения, то есть вы получаете результат с первой итерации, и с каждой итерацией вы все улучшаете и улучшаете результаты. 

В то время как многие творческие методы (как брейншторминг) сразу же начинаются с генерации идей, сервис-дизайн дает свободу тратить почти половину времени на определение проблемы, прежде чем разрабатывать решения для нее. Задача такого подхода: найти ту проблему, решение которой даст максимальную выгоду компании. Классическое «семь раз отмерь» в переложении на бизнес: сначала хорошенько подумать, только потому решать, куда направлять ресурсы. 

В конце концов, чем точнее вы определите проблему, тем более подходящим вы сможете разработать решение. Сервис-дизайн невозможен под копирку. Книги дают методики, но каждый случай уникален. Это знания + опыт + инструменты, на основе которых выбираются методы, принимая во внимание актуальную проблему, контекст, участников и временные рамки.

Как с этим всем совладать? Спокойно, все решаемо. Традиционно при проектировании услуг используется система Double Diamond. Она показывает различные этапы процесса сервис-дизайна. 

Модель Double Diamond и фреймворк для инноваций

Главный вопрос в каждой задаче: как дойти от точки А к точке Б. 

У нас 50 звонков в месяц и 4 заказа по телефону. Как повысить конверсию по вызовам?

В нашем ресторане бесплатная доставка и хорошее меню, но у конкурентов по 30-40 заказов в день, а у нас 5. Как это исправить? 

У нас потрясающий профессиональный SaaS, который экономит 50 рабочих часов в месяц, но конверсионность после демонстрации минимальная. Что делать?

Модель двойного алмаза (Double Diamond) — это подход, который структурирует работу на этой оптимизацией. То есть из креативной импровизации делает толковый и последовательный бизнес-процесс для принятия решений и их реализации. 

Изначально эту модель разработал Бела Х. Банати в 1996, но популярной она стала в 2005 благодаря British Design Council. Чуть позже появилась вторая версия модели двойного алмаза, которую называют Фреймворком для инноваций (Framework For Innovation) — это расширенная оригинальная модель, которая отражает изменения в современных подходах и требованиях. 

Двойной алмаз состоит из 4 этапов:

  • открытие и исследование — знакомство с проблемой;
  • определение и синтез  — область для размышлений;
  • разработка и идеация — потенциальные решения;
  • реализация и результат — решение, которое работает .

Почему алмаз? Почему нельзя было нарисовать это линейно? Потому что фазы этого процесса либо сходятся, либо расходятся — и это играет свою роль. 

Исследование (расхождение) — определение (схождение) — идеация (расхождение) — реализация (схождение). 

Во время расхождений вы охватываете как можно больше, а в схождениях приходите к одной конкретной точке / идее/ решению.

1

Подход к процессу проектирования, конечно же, зависит от личного подхода сервис-дизайнера, который будет управлять работой. 

Кроме того, выбор определенных шагов также будет определяться масштабом и целью проекта. Поэтому вам непременно нужно обсудить со своим сервис-дизайнером, как будет выглядеть этот процесс, и при необходимости попросить об индивидуальном подходе к вашей конкретной проблеме.

№1. Открытие и исследование в сервис-дизайне

Открыть и исследовать — значит определить точку А, оценить нынешнюю ситуацию. 

Это важно, чтобы найти предмет дальнейшей работы: конкретную проблему, которую нужно решить, или услугу, которую вы хотите оптимизировать; плюс чтобы собрать как можно больше информации об опыте пользователей в связи с этим центральным вопросом. 

То есть первый этап сервис-дизайна — это усовершенствовать свои знания о существующей ситуации и ее контексте. К примеру, собрать данные о клиентах компании и о текущем сервисе на том уровне, который вы определили. Это, к примеру, помогает сделать IP-телефония с записью звонков: один из клиентов Nextel, директ компании «Ваш Вид» Игорь Спицын, в своем интервью рассказывал о том, как анализ работы менеджеров и сбор данных через прослушивание разговоров помог ему в оптимизации отдела продаж.

Чтобы пройти эту фазу, опишите ситуацию, проблематику, метрики, которые подтверждают или обосновывают ситуацию. Сформулируйте свое виденье задачи и поговорите с людьми, которые уже воспользовались услугами или столкнулись с проблемой, чтобы получить инсайты. 

№2. Определение и синтез в сервис-дизайне

Определить и синтезировать — значит сложить все в одну внятную картинку.

Это важно, чтобы получить возможность использовать весь материал, который вы собрали; начать обрабатывать идеи; получить ряд целенаправленных рабочих инструментов, которые вы будете использовать дальше. Этот этап также используется для формулирования конкретной задачи вместе со всеми заинтересованными сторонами. 

То есть второй этап сервис-дизайна — это объединить разрозненную информацию в инструмент. К примеру, из текстового файла с разнородным описанием клиентов создать персонажей.

Чтобы пройти эту фазу, нужно обработать собранные данные, собраться вместе со всеми заинтересованными сторонами и резюмировать, что именно вы будете проектировать. 

Эта целенаправленная задача проектирования затем будет служить руководством на всех оставшихся этапах. После первых двух шагов вы завершите половину процесса проектирования услуг. На третьем и четвертом этапе снова выполняйте расходящиеся и сходящиеся движения из модели двойного алмаза.

№3. Идеация и разработка в сервис-дизайне

Генерировать идеи и разработать решение — значит найти идеи, мысли и сценарии, ориентированные на решение.

Это важно,чтобы найти все возможные подходы для решения проблемы или оптимизации процесса; посмотреть на это со всех сторон, получить массив материала, из которого можно выбирать. 

То есть третий этап сервис-дизайна — это, наконец-то, брейншторминг. 

Чтобы пройти эту фазу, часто организовывают семинары с участием сотрудников, пользователей и внешних заинтересованных сторон, чтобы собраться вместе и подумать о проблеме проектирования. Например, это можно сделать путем совместного поиска вдохновляющих примеров. В конце концов, не придется изобретать велосипед снова и снова. Чтобы стимулировать ваше творчество и взаимное сотрудничество, вы можете использовать различные инструменты на этом этапе, в том числе Serious Play. 

Примечание: в отечественных компаниях в СНГ не принят и зачастую порицается игровой подход — мол, это несерьезно, и вообще, игрушки играть тут вздумали. Надо деньги зарабатывать! Но эти подходы давно стали нормальной частью корпоративной культуры и рабочих процессов во многих крупных организациях, и одно это уже неплохой аргумент в их защиту. 

На этом этапе чрезвычайно важно учитывать точку зрения пользователей при разработке решений. Вы можете, например, сделать это, обратившись к персонажам и взглянув с их точки зрения. На этом этапе вы создаете новые идеи и объединяете их, чтобы сформировать систему обслуживания, в которой вы учитываете различные пути клиента.

№4. Реализация и результат в сервис-дизайне

Реализация — это проверка и оценка идей, которые вы разработали на этапе 3. 

Это важно, чтобы гарантировать, что решение действительно будет решать задачу и чтобы избежать большинства будущих затрат на корректировки процессов. В конце концов, на этом этапе у вас все еще есть возможность реализовать любые желаемые изменения без серьезных последствий. 

То есть четвертый этап сервис-дизайна — это последнее отмеривание перед тем, как резать внедрять. 

Чтобы пройти эту фазу, нужно тестировать процедуры или моделировать ситуации. К примеру, на этом этапе вы тестируете определенную службу с пользователями или строите небольшую модель, чтобы увидеть, как ваше решение вписывается в реальную работу с клиентами. 

Только на самом последнем этапе процесса разработки сервиса можно реально оценить его жизнеспособность, создать план всех резервных процессов, необходимых для функционирования нового формата обслуживания.

Алгоритм сервис-дизайна

Давайте резюмируем, как выглядит модель двойного алмаза на практике и пошагово для сервис-дизайна:

Фаза 1:

1. Разработайте бриф для сбора информации.
2. Соберите информацию: используйте исследования на местах (первичные) и кабинетные исследования (вторичные).

Фаза 2:

3. Суммируйте полученную информацию, поделитесь с командой.
4. Сгруппируйте информацию по темам.
5. Найдите инсайты (мотивация, пожелания и недовольства аудитории).
6. Исследуйте области возможностей, то есть потенциальные области действий.
7. Соберите все полученное. Получится большой бриф, который будет детализировать, уточнять или (вполне возможно) противоречить первому. Так бывает, не волнуйтесь, именно для этого и нужны первые две фазы.

Фаза 3:

8. Изучите методы креативной идеации.
9. Генерируйте идеи. На этом этапе идеи важно охватывать максимально широко: забудьте слово «но» («Да, так можно, но…»). Сейчас задача — генерировать, а отсеивать будете потом.
10. Соберите идеи вместе. Используйте матрицу влияний и осуществимости, голосование или другие инструменты для отсеивания идей. 
11. Выберите 1-2 идеи.

Фаза 4:

12. Разработайте план и займитесь прототипированием, создайте MVP.
13. Протестируйте и проанализируйте результаты.
14. Перейдите к следующей итерации и повторению для тестирования других гипотез, сбора обратной связи и доработки. 

Важно понимать, что двойной алмаз — это фреймворк. Удобный с нашей точки зрения, но все еще только фреймворк. Эффективно использовать его сможет специалист с опытом и дополнительным багажом знаний о методиках, инструментах, особенностях индустрии и не только. Используйте эту статью, как вводное пособие в сервис-дизайн, и читайте другие разделы в нашем блоге, чтобы узнать больше о работе над бизнес-процессами.

Ключевые принципы сервис-дизайна

«This is Service Design Thinking» Марка Стикдорна и Якоба Шнайдера — это буквально библия сервис-дизайна, которая выделяет 5 ключевых принципов:

  • клиентоориентированность — сервис-дизайнер смотрит на то, что нужно клиенту, а не то, что удобно компании;
  • целостность — рассматривает все точки соприкосновения пользователей с компанией;
  • итеративность — делит работу на отрезки;
  • вовлеченность — привлекает все заинтересованные стороны;
  • доказательность — визуализирует User Experience, чтобы сделать сервис осязаемым.
2

Все эти подходы обеспечивают эффективный результат — тот, где ресурсы распределяются максимально рациональным образом для достижения целей. Design Council, компания-разработчик модели двойного алмаза, которая позже выпустила его модернизированную, также приводит несколько ментальных моделей, которые помогут в работе. Это не только User Centered Design, человекоцентричная разработка, но и сотворчество, визуальное мышление, гибкая методология разработки и концепция «бережливого стартапа» (Agile и Lean Startup).

Ориентир на пользователей, открытость новому, гибкость, итеративность — все эти подходы позволят оптимизировать сервис и улучшить обслуживание клиентов. Читайте, как оценивать удовлетворенность аудитории, в статье Клиентская любовь в метриках CSAT, NPS, CES

FacebookTwitterTelegramViberWhatsApp


Поделиться в соц. сетях:

Обратная связь
Обратная связь