Инфлюенс-маркетинг — это отличный подход для брендов любого размера и из любой рыночной ниши: он не только хорошо работает на всех этапах воронки с самыми разными аудиториями, но еще и отличается высокой рентабельностью. По данным Influencer Marketing Hub за 2017 год, каждый 1 доллар инвестиций в инфлюенс-маркетинг приносит 7,65 долларов дохода. Но, конечно, так бывает не всегда: 25% компаний либо теряют деньги, либо выходят только на точку безубыточности, но не более. И одна из причин — фейковая аудитория у инфлюенсеров, которая не обеспечивает настоящий охват и вовлечение.
Фейковые подписчики в соцсетях плохи по паре причин: во-первых, они не оправдывают вложенный бюджет, а во-вторых — могут серьезно пошатнуть репутацию бренда. А еще они не дают адекватно оценить вовлеченность аудитории, стоимость привлечения и другие важные показатели в диджитал-маркетинге.
Хотите этого избежать? Тогда эта статья — для вас.
Что такое фейки в соцсетях и зачем они нужны
Фейковые подписчики в соцсетях — это профили ненастоящих людей, которые были созданы для массовых подписок на другие аккаунты в социальных сетях за деньги. Обычно фейковые аккаунты неактивны: они не лайкают, не оставляют комментарии — просто висят в профиле мертвым грузом. Аудитория в этом случае — очень странный предмет: он вроде бы есть, а вроде бы нет. Если фейки и начинают активничать, то обычно в негативном ключе: рассылая спам — от мемов и до фейковых новостей.
При этом закупка фейковых подписчиков — до сих пор популярная тактика в SMM.
Крупные платформы выступают против накрутки и борются с ней. По данным Fast Company, Twitter автоматически удаляет от 6 до 7,5 миллионов учетных записей в неделю. Итак, если платформы открыто выступают против покупки фальшивых подписчиков, почему так еще поступают?
Количество подписчиков в соцсетях — самый заметный индикатор успеха. Неудивительно, что некоторые блогеры решают срезать путь к славе и вместо наработки аудитории — закупить ее. Действительно, бизнес-страница в Фейсбуке с 10+к подписчиков выглядит внушительнее, чем с 1+к. Нюанс в том, что купить подписчиков может любой, а вот стать лидером мнений — нет. Для маркетологов же это чревато не эфемерностью статуса, а более реальными и серьезными рисками:
- Слив бюджета. Представьте, что вы тратите круглые суммы на инфлюенсера с миллионами подписчиков только для того, чтобы обнаружить, что он продвигает ваш бренд с помощью ботов и неактивных учетных записей.
- Снижение вовлеченности. Поскольку фальшивые подписчики большую часть времени неактивны, они не будут взаимодействовать с контентом. Как следствие, вовлечение будет минимальным, что затруднит оценку эффективности контента.
- Подрыв репутации бренда. Бренд, закупающий фейковые подписки, — это скандал. Это не только может разрушить имидж компании в соцсетях, но и в целом пошатнуть уверенность в бизнесе.
- Замусоренная лента. Никто не хочет, чтобы их новостная лента была переполнена мусорными сообщениями — именно это и происходит, когда ваша аудитория состоит из фальшивых аккаунтов.
Итак, как это избежать? Найти для продвижения инфлюенсера с органической аудиторией, которую реально может заинтересовать ваш продукт. А как это сделать? Давайте посмотрим, как провести аудит фейковых подписчиков.
Как проверить валидность аудитории инфлюенсера
Проверять подписчиков в Инстаграм и других соцсетях стоит в двух случаях: если вы собираетесь заказать рекламную кампанию у инфлюенсера и если сами занимаетесь SMM. В обоих случаях это сэкономит деньги, нервы и репутацию, поскольку вы будете работать на максимально «чистую» аудиторию, повышая шансы на конверсию.
Итак, фейки обычно неактивны и почти не взаимодействуют с контентом. По этой причине у профилей в социальных сетях с необычно низким уровнем вовлеченности, скорее всего, будет какая-то доля фейковых подписчиков.
Есть два способа измерить степень вовлеченности — автоматически и вручную. Сервисы для автоматической проверки подписчиков в соцсетях:
Они автоматически проверяют активность аудитории и выносят вердикт, насколько она органическая, а не накрученная.
Также базовую оценку можно делать вручную: рассчитывая процент вовлеченности или количество взаимодействий на 1000 подписчиков.
1. Процент вовлеченности для выявления фейков в соцсетях
Формула, как рассчитать процент вовлеченности:
Процент вовлеченности = (количество взаимодействий / количество подписчиков) * 100
К примеру, на странице инфлюенсера 25 000 подписчиков, а общее количество взаимодействий с постами (лайки, комментарии и шейры) — 1 000. Таким образом:
(1 000 / 25 000)* 100 = 4%
Получается, что с контентом взаимодействуют 4% подписчиков (если предположить, что каждый пользователь взаимодействовал с ним только один раз).
Конечно, это не на 100% отражает реальность: кто-то из подписчиков взаимодействует с контентом часто, а кто-то не делает это вообще — и формула это не учитывает. Тем не менее, конечный результат вполне валидный и дает довольно хорошее представление о доле вашей активной аудитории.
2. Количество взаимодействий на 1000 подписчиков для выявления фейков в соцсетях
Эта метрика позволяет узнать, сколько из каждой 1000 подписчиков взаимодействовали с контентом. Формула выглядит следующим образом:
Количество взаимодействий на 1000 подписчиков = (количество взаимодействий с постом / количество подписчиков во время публикации поста) * 1000
К примеру, количество взаимодействий с последним постом — 65, а общее количество подписчиков на момент публикации поста: 25 000. Получается, что:
(65 / 25 000) * 1 000 = 2,6
То есть на каждую 1000 подписчиков 2-3 человека взаимодействовали с контентом — это неплохой результат.
Преимущество использования количества взаимодействий на 1000 подписчиков в том, что вы можете увидеть долю взаимодействия для каждого отдельного поста. Также метрика позволяет отслеживать изменения с течением времени, чтобы выявить любые аномалии в соотношении взаимодействий с размером аудитории.
Как проверить фейки в профилях инфлюенсеров в Instagram
Фальшивые подписчики в аудитории в социальных сетях вредны для вашего бизнеса. Еще более вредно, когда эти фейки — в аудитории инфлюенсера, у которого вы решаете закупить рекламу. Как убедиться, что влиятельный человек, с которым вы хотите сотрудничать, действительно обладает живой аудиторией?
Рассчитайте метрики вовлеченности вручную по формулам выше или используйте автоматические инструменты аналитики инфлюенсеров.
Количество взаимодействий на 1000 подписчиков часто будет выше у лидеров мнений, чем у бизнес-страниц. Это потому, что инфлюенсеры в социальных сетях (настоящие, конечно) близки к своей аудитории и знают, какой тип контента ей понравится. Вот почему партнерство с инфлюенсером может быть чрезвычайно эффективным, если у вас еще нет четкой контент-стратегии для SMM.
Но насколько высоким должен быть уровень вовлеченности для продвижения? Это зависит от размера аудитории и вашего бизнеса.
По данным SocialBakers, инфлюенсеры малого бизнеса с большой аудиторией дают наилучшую отдачу, в то время как эффект для более крупных брендов уменьшается при сотрудничестве с более мелкими инфлюенсерами.
Как построить органическую аудиторию в соцсетях
Если вы хотите сформировать свою аудиторию, реальную и лояльную к вашему бренду, придется немало потрудиться в социальных сетях. Есть масса стратегий, но мы выделили 5 практик, которые может использовать любой маркетолог:
- Поймите своих подписчиков. Неважно, за вами ли следят 100 или 100 000 человек, важно, чтобы вы нашли время, чтобы лучше их узнать. Анализ демографических данных, интересов и поведения поможет вам определить, что волнует людей. В результате вы сможете разработать индивидуальную стратегию в соцсетях, которая поможет привлечь новых подписчиков.
- Публикуйте релевантный контент — эта тактика тесно связана с первым пунктом; чем больше вы знаете об аудитории в социальных сетях, тем более персонализированный контент можете создавать. Публикация персонализированных постов, в свою очередь, — проверенный способ получить больше взаимодействий и привлечь пользователей из вашей ниши.
- Последовательная публикация, чтобы продолжать появляться в новостных лентах и привлекать новых потенциальных подписчиков. Чтобы иметь возможность регулярно публиковать, оптимизируйте рабочий процесс, запаситесь подходящими инструментами публикации и узнайте, когда лучше всего публиковать посты.
- Увеличьте охват с помощью лидеров мнений — просто убедитесь, что вы выбрали реальных лидеров! Инфлюенсеры могут помочь продвинуть бизнес среди новой аудитории, вызвать интерес к услугам или товарам и побудить людей подписаться на вас в социальных сетях.
- Создавайте публикации, которыми можно поделиться. Еще одна отличная тактика, чтобы донести свой контент до новой аудитории и увеличить количество подписчиков, — это создание вирусного контента. Для этого делайте свои посты короткими и удобоваримыми, предоставляйте информацию или развлечение, вызывайте сильные эмоции или предлагайте своим читателям сюрприз.
Читайте также: «Вирусная реклама: что это, примеры и преимущества».
Резюмируем
Фейковые подписчики — это неактивные профили в соцсетях, которые служат для раскрутки аккаунтов и иногда используются брендами и инфлюенсерами. Их беда — в нереальности репутации: поскольку аудитория не настоящая, репутация бренда — что мыльный пузырь, такая же хрупкая. Чтобы инфлюенс-маркетинг сработал как надо, важно оценивать качество аудитории — вручную или через специальный софт.
Читайте также, что такое контент-маркетинг и для чего он нужен, и работайте над брендингом вашей компании вместе с Nextel!
