Маркетинговая стратегия: что это и как ее составить

Дата публикации: 1.12.2021

Маркетинг — это очень динамичная сфера: рынок развивается, конкуренты задают тренды, планка ожиданий потребителей повышается — скучать некогда. Именно поэтому так важно уметь составлять хорошую маркетинговую стратегию, которая сможет привести компанию от точки А — текущей ситуации, до точки В — целевых результатов. И пусть большинство компаний стремятся запустить маркетинг КАКМОЖНОБЫСТРЕЕ, на самом деле важнее инвестировать в планирование, чтобы не тратить ограниченный бюджет и энергию на неправильные вещи. В этой статье поговорим о том, что такое маркетинговая стратегия, какой она бывает и что в нее стоит включать. Поехали!

Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — это план на долгосрочную перспективу, документ с зафиксированными целями, задачами и подходами для команды маркетинга. Его основная цель — достижение устойчивого конкурентного преимущества за счет понимания потребностей клиентов и реалий рынка. В маркетинговую стратегию входит много вещей: от того, как компания позиционирует себя, до творческих и стратегических партнеров, отношений со СМИ, маркетинговых каналов и анализа конкурентов. Также эти документы будут содержать ценностное предложение компании, ключевые сообщения бренда, данные о целевой аудитории (психографика, демографика) и др. 

В этой широте и лежит отличие стратегии от тактики. Например, у компании может быть контент-стратегия для соцсетей или SEO-стратегия, а затем у них будет определенная тактика, которая будет применяться для каждого канала. То есть правильный порядок действий при маркетинговом планировании:


Общая маркетинговая стратегия — Цифровая маркетинговая стратегия — Конкретная тактика


Маркетинговая стратегия относится к общему плану компании по лидогенерации и конвертированию клиентов, поэтому это в большей мере набор документов, которые основываются на коммерческих целях и планах роста. Они не существуют в отрыве от бизнеса: вот тут мы решаем серьёзные бизнес-вопросы про продажи и прибыль, а вот тут креативщики играются в баннеры и слоганы. Нет, если стратегия оторвана от реалий компании, она бесполезна. 


.jpg


Маркетинговая стратегия базируется на стратегии бренда и бизнес-плане в целом — и сама является фундаментом для последующей стратегии онлайн- и офлайн-маркетинга.

Для чего нужна маркетинговая стратегия

Когда идешь по сложной дороге, нужно внимательно смотреть под ноги. Если постоянно смотреть под ноги, легко отклониться от курса. С работой так же: если каждый день маркетинговая команда делает 1000 и 1 операционную задачу, очень легко упустить из виду «большую картину» с виденьем бизнеса, его целей, аудитории, ее болей и так далее. Маркетинговая стратегия — это такая карта, которая позволяет проложить маршрут и сверяться с ним в течение пути, чтобы в итоге достичь места назначения. 


То есть маркетинговая стратегия помогает компании направлять бюджет туда, где это будет иметь наибольшее влияние. Исследование 2019 года показало, что компании с задокументированной маркетинговой стратегией на 313% чаще сообщают об успехе своих маркетинговых кампаний.

Виды маркетинговых стратегий

Общая маркетинговая стратегия охватывает весь маркетинг, который делает ваша компания. Дальше для каждого типа маркетинга прописывается своя стратегия — это помогает внятно распределить документацию между специалистами и сделать иерархическую структуру документов: более высокого уровня (стратегические цели и задачи бизнеса) и более низкого (операционные задачи отделов и планы команд).


Мы рассмотрим 7 самых популярных направлений маркетинга и что должна включать маркетинговая стратегия для них. Важно, что любая маркетинговая стратегия будет включать цели, задачи, инструменты и метрики для оценки — эти пункты будут присутствовать всегда и везде. А вот дополнительные материалы могут отличаться в зависимости от вида маркетинговой стратегии — давайте на них посмотрим.


Контент-маркетинг

Контент-маркетинг делает упор на информировании, а не на продажах, чтобы повлиять на покупательское поведение. Его инструменты: инфографика, подкасты, видео, блоги, white paper, вебинары и электронные книги.

Стратегия должна включать: позиционирование бренда, анализ контент-маркетинга конкурентов, анализ целевой аудитории, анализ площадки (сайт, блоговая площадка), медиаплан, бизнес-кейс, воронку продаж на площадке. В операционные документы войдет контент-план, чек-листы для создания контента, процедуры для дистрибуции и редистрибуции контента, редакционная политика и/или стайлгайд.


Входящий маркетинг

Входящий трафик использует сильные стороны большинства других видов маркетинга для привлечения, вовлечения и завоевания доверия клиентов. В отличие от традиционных методов маркетинга (которые создают контент «до востребования»), инбаунд-маркетинг привлекает внимание клиентов и приводит их за счет доставки актуального контента в нужном месте в нужное время. Его инструменты: поисковая оптимизация, контент, ивенты, блоги, соцсети.

Стратегия должна включать: карту пути пользователя и/или воронку продаж для используемых каналов привлечения, анализ целевой аудитории, план по привлечению, вовлечению и повышению удовлетворенности (продажам), планы реализации для каждого инструмента (контент-маркетинг, SEO и др.), механизмы для формирования комьюнити (формы подписки на сайте и др.).


site_little_4


Важно! Софт для инбаунд-коллтрекинга связывает входящие вызовы с их источниками, и таким образом дает бизнесу понимание, откуда приходят клиенты и какие инвестиции окупаются. IP-телефония Nextel позволяет внедрить коллтрекинг в отдел продаж и клиентского сервиса буквально в несколько кликов, а заодно интегрировать телефонию с CRM, чтобы легко трекать потенциальных и реальных клиентов. Хотите сделать свой бизнес эффективнее? Оставьте заявку на нашем сайте и получите уникальное предложение от Nextel в течение 24 часов!


SMM

Маркетинг в социальных сетях фокусируется на взаимодействии с пользователями в их, зачастую, естественной среде обитания — в соцсетях: Instagram, Facebook, Twitter и так далее. Идея в том, чтобы предоставлять пользователям максимально ценный контент, поощрять его распространение (репосты), вовлекать в диалог, формировать доверие и узнаваемость. Инструменты SMM: текстовые посты, фото, видео, опросы, конкурсы, реже — инфографика и аудиоматериалы.


Стратегия должна включать: контент-план, анализ целевой аудитории на конкретных площадках, анализ конкурентов, специфические условия работы на конкретной платформе (лучшее время публикации, ожидаемый уровень вовлечения, доступные специальные форматы и др.). Операционные документы будут включать стайлгайд для общения с клиентами в соцсетях и описание тона голоса и правил работы с контентом в целом.


SEO

Поисковая оптимизация, или SEO, — это процесс повышения осведомленности о конкретном сайте и увеличения трафика на него за счет продвижения в поисковой выдаче. То есть смысл в том, чтобы занимать первые места в Google не за счет платной рекламы, а за счет влияния на факторы органического ранжирования: ключевые слова в контенте, его достоверность и актуальность, качество и количество ссылающихся сайтов, плюс технические параметры: скорость загрузки сайта, использование ЧПУ, поведенческие сигналы, возраст домена и так далее.


Стратегия должна включать: оценку SEO-эффективности сайта, полный аудит сайта, выявление ошибок и слабых мест в плане SEO, приоритезацию задач, исследование ключевых слов, стратегию работы с внешними ссылками, план по улучшению пользовательского опыта, анализ конкурентов, анализ ранжирования страниц в поисковой выдаче.


Маркетинг в поисковых системах

Маркетинг в поисковых системах, или SEM, — это инструмент для увеличения посещаемости сайта за счет платной онлайн-рекламы. Его самый популярный инструмент — реклама с оплатой за клик (PPC). По сути, компания покупает место в поисковой выдаче и показывает листинг, если пользователь делает релевантный поисковый запрос. При каждом клике на объявление компания платит поисковой системе небольшую плату за посетителя — буквально «плату за клик».


Стратегия должна включать: анализ платформ для SEM-продвижения, условий продвижения и цены за клик, прогнозирование результатов на основе доступного бюджета и ожидаемой цены за клик, воронку продаж, анализ сайта и CRO-план, анализ целей и задач с выбором подходящих рекламных инструментов (поисковая реклама, торговая реклама, дисплей-объявления и др.).


Разговорный маркетинг

Разговорный маркетинг — это… ну, разговоры. Взаимодействие в режиме реального времени с помощью чат-бота, онлайн-чата или IP-телефонии если быть более точным. Разговорный маркетинг полезен и для бизнеса, и для аудитории. Он позволяет лидам и клиентам быстро решать поточные вопросы и получать более хороший пользовательский опыт за счет персонализированного и релевантного взаимодействия. Для бизнеса разговорный маркетинг обычно ускоряет цикл продаж, повышает лояльность аудитории, улучшает показатели удовлетворенности (которые можно измерять при помощи NPS и других метрик). Инструменты разговорного маркетинга: онлайн-чаты, чат-боты, мессенджеры соцсетей и др.


Стратегия должна включать: анализ целевой аудитории, ее присутствия в соцсетях или на сайте (для выбора платформы для диалогового маркетинга), карты пути пользователей и сценарии использования инструментов. Операционные документы будут включать стайлгайд или политику по коммуникации с аудиторией, скрипты, шаблоны ответов, базы знаний для операторов.


PR и маркетинг в СМИ

PR-активности касаются формирования и поддержания отношений с общественностью при помощи собственных, платных, публичных и «заработанных» (бесплатных) площадок. PR может принимать самые разные формы: упоминание на телевидении или радио, газетная статья или публикация в блоге, инфоповод в новостном издании, лайв-ивенты.


Стратегия должна включать: медиа и PR-политику, медиаплан, стайлгайд или редполитику для авторов, PR-план, процедуру для освещения инфоповодов, антикризисные планы.

Резюмируем

Маркетинговая стратегия — это план бизнеса по привлечению потенциальных потребителей и превращению их в покупателей. Маркетинговая стратегия всегда включает цели, задачи и ожидаемые результаты от активностей; способы измерения эффективности (CPA для РРС, охват для кампаний по повышению узнаваемости и др.). Далее маркетинговая стратегия детализируется для конкретного направления маркетинга: у email-маркетинга, блога и соцсетей будут разные маркетинговые воронки, путь клиента, даже персоны покупателей могут отличаться — если один сегмент аудитории сидит в соцсетях, другой может совсем ими не пользоваться, при этом они оба будут нуждаться в вашем продукте. Тщательное планирование маркетинга поможет вам более грамотно управлять бюджетом и достигать бизнес-целей в выбранном объеме в установленный срок. Сначала проложили маршрут на карте — потом начали идти.

Хотите научиться разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии? Читайте вторую частью в блоге провайдера IP-телефонии Nextel: «Как разработать эффективную маркетинговую стратегию»!

FacebookTwitterTelegramViberWhatsApp


Поделиться в соц. сетях:

Обратная связь
Обратная связь