Контент — это взятое из английского языка слово содержание. Довольно широкий термин, не так ли? Контентом в маркетинге называют статьи, видео, музыку, подкасты, тематические исследования, диаграммы, электронные книги, игры, инфографику, базы знаний, слайд-шоу, виджеты — в общем, все текстовые и медийные форматы.
Какие бывают виды контента и зачем они нужны — читайте в этой статье!
Что такое контент
Контент — это инструмент контент-маркетинга, то есть создания и распространения цифровых активов. Контент-маркетинг необходим для успешной поисковой оптимизации (SEO), а также работы с клиентами на разных этапах воронки продаж — от первого контакта до конверсии и возврата покупателя для повторных покупок. Чтобы контент работал на ваш бизнес, он должен быть привлекательным, высококачественным и информативным, релевантным для вашего бизнеса и аудитории.
Виды контента
Существует масса видов контента по формату (текстовые, аудио, видео), назначению (повышение осведомленности, обучение клиента, продажа) и источникам (авторский, скопированный, пользовательский). Все эти варианты абсолютно валидны и нет какого-то одного «правильного» способа делать контент, ведь в маркетинге все зависит от ваших целей.
Давайте разберемся, какие существуют форматы, назначения и источники контента.
Форматы контента
Форматы контента бывают разными и, главное, их количество постоянно растет с развитием технологий и изменения пользовательских привычек. Если 10 лет назад идея подкастов вызывала отторжение, потому что радио все наелись, то сейчас — это вполне приемлемый и валидный вид материалов для аудиторий разного возраста. То же относится и к другим форматам контента.
Итак, основные типы контента, которые сейчас используются в маркетинге:
Статьи — инструмент контент-маркетинга и один из самых популярных видов контента в целом. Статьи можно публиковать как на своей площадке — блоге на сайте, так и на сторонних блогах в рамках гостевого маркетинга;
Посты в соцсетях Facebook, Instagram, Pinterest, TikTok и других — это возможность использовать разные форматы контента для охвата аудитории в ее личном пространстве;
Инфографика — один из способов визуализации данных, который помогает не только в привлечении клиентов, но и в принятии решений и управлении бизнесом;
Видеоконтент — вебинары, туториалы, онлайн-отзывы, обучающие и любые другие видео на YouTube или вашем сайте;
Стримы на YouTube, Twitch и других стриминговых платформах — недолговечный, но популярный формат контента, особенно если вы связаны с медиа и работаете на молодую аудиторию;
Электронная книга или аудиокнига, которая может быть как уникальной, так и аудиоверсией существующей текстовой книги;
Кейсы и case study — отличный способ и продемонстрировать свою экспертизу, и поделиться информацией, и привлечь клиентов;
Интервью хороши тем, что не просто позволяют раскрыть какую-то тему, но еще и поработать с инфлюенсерами и лидерами мнений, а также использовать их аудиторию при дистрибуции и продвижении контента. А еще — получить необычный авторский материал;
Обучающий курс и/или программа сертификации по вашим продуктам, что особо актуально для SaaS, но может быть адаптировано и для товаров, услуг и других типов продуктов;
Email-рассылка как часть email-маркетинга продолжает оставаться популярным типом контента, хотя с каждым годом конкурентность в этой среде растет;
Дата-анализ: исходные данные + анализ = бесценно для ваших клиентов. Как пример можно взять маркетинговые исследования Promodo: уникальные данные + хорошее оформление + понятная визуализация = информативный, но все еще коммерческий контент, который оценят клиенты компании;
Визуализация данных: диаграммы и графики — это простой способ показать большой объем данных. Читайте подробный гайд в статье Визуализация данных для новичков: практика;
Материалы в PDF: чек-листы, презентации и т.д. также могут использоваться как лид-магниты для привлечения и удержания клиентов;
Подборки и коллекции материалов, а также дайджесты популярны, как часть кураторства контента;
Тезарус — отличный пример предоставления ценных определений, которые укрепляют авторитет бренда;
Базы знаний, LMS и FAQ — контент, который поможет в обучении клиентов, продвижении продукта и снижении нагрузки на службу техподдержки;
Дополненная реальность: комплимент к основному продукту, к примеру, как в коллаборации Wow Box и Новой Почты;
Комикс: визуальные материалы, особенно в современном формате, могут стать отличным методом для привлечения молодой аудитории. Посмотрите, к примеру, на комиксы RedBull;
Подкасты активно развиваются 10-15 лет, и в последние годы стали абсолютно типичный форматом контента в интернете;
Опросы и тесты служат не только для сбора данных, но и для развлечения и вовлечения аудитории в интерактивную деятельность — а значит, повышают шеринг материалов и запоминаемость бренда;
Игры также могут стать отличным контентом для вовлечения и удержания аудитории.
Рассмотрим подробно 4 самых основных формата контента, который используются в 2021 в Рунете: статьи, соцсети, инфографику и видеоконтент.
Статьи в блоге
Блог — один из самых популярных вариантов для контент маркетинга, потому что вы можете создавать, оптимизировать и публиковать статьи, исследования, интервью и другие форматы контента. Он помогает не только в общем информировании аудитории и обучении клиентов, но и в поисковой оптимизации. Хорошие статьи с учетом SEO = высокие позиции в выдаче = органический трафик.
Чаще всего блог используется для аудитории на таких этапах воронки продаж:
- Осведомленность.
- Рассмотрение.
Плюсы статей в блоге:
низкий порог входа;
большой спектр возможностей в выборе формата;
формирование брендинга и узнаваемости;
поисковая оптимизация;
долгосрочный накопительный эффект.
Минусы статей в блоге:
дороговизна работы с хорошими авторами;
высокая конкуренция;
длительный разгон, прежде чем блог начнет работать;
сложно оптимизируемая рентабельность.
Что стоит знать:
статьи можно писать не только в свой блог, но и на сторонние площадки для гостевого маркетинга, чтобы охватить дополнительную аудиторию и получить внешние ссылки;
статьи, которые оптимизированы под поисковые системы, приводят бесплатный органический трафик;
чтобы блоггинг стал коммерческим каналом, важно тщательно строить воронку продаж и переводить людей из информационного пространства в коммерческое;
блог — пространство, которое должно быть живым, поэтому важно регулярно выпускать новые публикации;
пишите статьи для блога на основе конкретных вопросов и потребностей клиентов. Каждая публикация должна помочь вашим клиентам определить и удовлетворить их потребности;
для расширения аудитории можно анонсировать и продвигать статьи из блога в соцсетях и других блоггинг-платформах: Facebook, LinkedIn, Medium, Blogger, Яндекс.Дзен.
Посты в соцсетях
Посты в соцсетях могут быть и самостоятельным контентом, и продолжением контент-стратегии из других источников. К примеру, вы можете писать сюда как уникальные материалы, так и делать ресайзы и анонсы своих статей, подкастов, видео и другого контента. Самые популярные платформы Facebook, Twitter и Instagram помогают привлекать новую аудиторию и развивать отношения с клиентами.
Чаще всего соцсети используются для аудитории на таких этапах воронки продаж:
- Осведомленность.
- Раннее рассмотрение.
- Возврат.
Плюсы постов в соцсетях:
более дешевый вид контента, чем статьи в блоге;
вовлечение с клиентом в его личном пространстве;
тесная коммуникация с аудиторией;
возможность использовать интерактивные форматы (опросы, тесты) через инструменты соцсетей.
Минусы постов в соцсетях:
высокая конкурентность;
важно считаться с алгоритмами, которые отличаются у каждой платформы;
зачастую для хорошего охвата необходимо рекламное продвижение;
недолговечный и быстро устаревающий контент.
Что стоит знать:
- соцсети — это личное пространство пользователя, где он проводит до нескольких часов в сутки, поэтому вы, по факту, можете ввести свой бизнес в личную жизнь человека;
- посты — это отличный способ наладить присутствие в интернете, даже если у вас ограниченный бюджет и ресурсы;
- контент в социальных сетях может как работать для охвата новой аудитории, так и влиять на покупку у уже существующих лидов;
- посты в соцсетях можно продвигать за счет таргетированной рекламы, чтобы расширить охват и повысить читаемость и взаимодействие;
- есть возможность выбирать разные форматы и делать ресайзы существующих материалов под специфику площадки, к примеру, изображения для Инстаграм и Пинтерест, текстовый контент для Фейсбук и Твиттер.
Инфографика
Инфографика, как и другие виды визуализации данных, может быть уникальным материалом или комплиментов к основной статье или исследованию. Инфографика позволяет в более простой и визуально привлекательной форме доносить довольно сложную информацию, связанную со статистикой и данными. То есть этот тип контента использует простую графику и минималистичный дизайн, чтобы объяснить процессы и идеи, относящиеся к вашему бизнесу.
Чаще всего инфографика используется для аудитории на таких этапах воронки продаж:
- Осведомленность.
- Предварительное рассмотрение.
Плюсы инфографики:
можно создавать на основе других материалов (статей или исследований);
хорошо воспринимается пользователями;
подходит для публикации на разных площадках;
менее конкурентный вид контента.
Минусы инфографики:
сложность разработать и отрисовать привлекательную визуализацию;
подойдет не для всех видов бизнеса;
довольно дорогой вид контента.
Что стоит знать:
инфографику можно создавать на основе готовых материалов из блога и использовать в своих соцсетях, к примеру, Facebook и Pinterest. Публикации в социальных сетях могут увеличить ваш охват;
в отличие от текстового контента или видеоконтента, инфографика лучше подходит для визуализации данных: статистики, диаграмм и графиков;
Инфографика легко передаёт сложную информацию. Этот тип контента также может привлечь вашу целевую аудиторию с помощью простой графики, демонстрирующей ценность ваших продуктов или услуг.
Видеоконтент
Видеоконтент — отличный способ связаться с вашей аудиторией, потому что он помогает передать сложную информацию одновременно через аудио- и видео-среду. Людям нравится смотреть видео, потому что видеоконтент легко использовать, и вы можете быстро обмениваться информацией по сравнению с публикацией в блоге или другим типом контента.
Чаще всего видеоконтент используется для аудитории на таких этапах воронки продаж:
Осведомленность.
Рассмотрение.
Плюсы видеоконтента:
востребованность аудитории и более простое восприятие, сравнительно с текстом;
возможность передавать более сложные смыслы;
возможность адаптировать под подкасты и другие форматы для распространения на других платформах;
большое количество форматов контента: интервью, отзывы, туториалы, обзоры и так далее.
Минусы видеоконтента:
продакшн требует качественного оборудования и обработки;
зачастую это более дорогой контент, чем другие варианты;
требует больше времени на создание.
Что стоит знать:
видеоконтент — отличный способ ранжироваться в поисковых системах;
можно использовать рекламу для продвижения видео в рамках соцсети (к примеру, YouTube) или на других платформах в контекстно-медийной сети;
разнообразие форматов: интервью и обзоры экспертов, обзоры услуг и товаров, демонстрационные видео, вопросы и ответы;
на YouTube и других платформах есть много видео, поэтому, если ваши ролики дешевые или непрофессиональные, будет сложно выделиться среди конкурентов.
Назначения контента
По назначению выделяют 3 вида контента: коммерческий, информационный и развлекательный. Текст в карточке товара однозначно будет коммерческим контентом, статья с рекомендациями по применению — информационным, а видео в ТикТоке — развлекательным. Главное, помнить, что конечная цель любого контента — это конверсия.
Если вы обучаете клиентов, работаете над брендингом, повышаете узнаваемость на рынке, выводите новый продукт в нишу — это все отдельные цели, но в конце концов все упирается в то, чтобы увеличить количество продаж и прибыль компании. Это не значит, что в каждой единице контента нужно пускать рефреном «купикупикупи». Но важно не забывать, создавая стратегию, зачем бизнес инвестирует в контент-маркетинг.
Коммерческий контент
Коммерческий контент привлекает потенциальных клиентов, повышает их осведомленность и помогает принять решение о покупке. Это могут быть продающие статьи в блоге, видеообзоры с акцентом на выгоды вашего товара или услуги, текст на посадочной странице продукта.
Как пример — запись из блога книжного магазина Yakaboo, которая продвигает сезонную акцию и покупку книжек со скидкой.
Информационный контент
Информационный контент предоставляет пользователям полезную информацию и отвечает на их вопросы. В эту категорию входят обучающие материалы, такие как базы знаний, FAQ, обзоры, видео с ответами на вопросы и не только.
Отличный пример от Adidas: статьи о выборе одежды для гольфа, которая одновременно и решает проблему клиента (отвечает на вопрос — что надеть) и продает (показывая конкретные модели).
Развлекательный контент
Развлекательный контент помогает вовлечь пользователей во взаимодействие за счет эмоционального контакта. Если более просто, то читать статью — не всегда веселое занятие, а вот сыграть в игру или пройти шутливый тест — уже забавнее.
Как пример — партнерские материалы в издании Медуза, которые создают веселые тесты и игры, при этом интегрируя в них информацию о бизнесе.
Источники контента
Контент может быть авторским, скопированным или пользовательским. В чем разница и когда какой использовать? Давайте смотреть!
Авторский контент
Авторский контент — это уникальные материалы, которые создает ваша команда для вашего контент-маркетинга. Они уникальные как по смыслу, так и технически, с точки зрения поисковых систем — что исключительно важно для ранжирования. Авторским контентом могут быть статьи, видео и подкасты, записанные вами для ваших или сторонних площадок.
Как пример — авторская статья Nextel, для которой мы пригласили в редакцию нашего друга и клиента Игоря Спицина, чтобы поговорить о бизнесе и интернет-телефонии.
Чужой контент
Копипаст — это чужой контент, который вы копируете из сторонних источников. Звучит плохо, но не всегда это действительно так. И правда, взять и скопировать чужую статью в свой блог — это плагиат или, проще, воровство. Но копирование контента также может происходить:
в рамках продвижения своего контента (к примеру, вы написали статью для стороннего ресурса, а потом переопубликовали его у себя с указанием источника первичной публикации);
как перевод иноязычных статей от зарубежных экспертов — с указанием авторства и ссылкой на статью-оригинал;
как часть курирования контента, когда вы не переносите весь контент полностью, а собираете интересные материалы других изданий и создаете подборку с ссылками на полные версии.
Копипаст как таковой сурово порицается поисковыми системами, да и хорошую репутацию не создаст. Зато вот указание ссылки на источник или цитирование отдельных фрагментов — вполне валидный вариант.
Формат дайджестов использует чужие материалы, но делает это «экологично» — с референсом на авторов и активными ссылками. Как пример — дайджесты, которые раньше ежемесячно выпускались на Serpstat.
Пользовательский контент
Пользовательский контент создается, что закономерно, пользователями, и может принимать любые формы. К примеру, текстовые, аудио- и видеоотзывы, которые вы размещаете на своем сайте — это пользовательский контент. Фото в Инстаграме с чашкой из вашего магазина — это пользовательский контент. Обзор и распаковка на Youtube — то же самое. Пользовательский контент:
бесплатный, а потому уже выгодный;
естественный и вызывает доверие;
поддерживает связь с аудиторией;
требует модерации от спама, ненормативной лексики и неприемлемых высказываний.
Как пример — отмеченные публикации в Инстаграме одесской кофейни Белый Кит.
Продвижение контента в интернете
Если контент — король, то королева — это, однозначно, дистрибуция. Неважно, насколько обалденную статью вы написали или видео сняли, если их никто не увидит — в чем смысл?
Поскольку контент-маркетинг работает на два направления — аудиторию напрямую и поисковые системы, то и способов продвижения тоже два. Первый — это так называемый посев контента, а второй — оптимизация для продвижения в поисковиках.
Для посева контента используются разные платформы:
соцсети;
мессенджеры;
платформы блоггинга;
email-рассылки;
гостевой блоггинг;
форумы;
новостные порталы;
дайджесты и так далее.
Для продвижения контента в поисковых системах используются такие инструменты:
использование ключевых слов и «хвостов», релевантных для статьи, бизнеса и пользователя;
качественный и уникальный контент с технической точки зрения;
использование метатегов: тайтла, дескрипшена, ключевых слов;
технические факторы ранжирования: скорость загрузки страниц, пользовательские метрики, ссылочная масса и не только.
Выводы
Итого: контент — это любое содержимое, которое можно использовать для маркетинга: статьи, подкасты, видео, картинки — все, что можно придумать. Хороший контент должен быть полезным, уникальным, экспертным, но главное — релевантным для вашей аудитории. Можно написать максимально шикарную статью про выбор наушников, но если пользователю они не нужны, то и контент «не зайдет».
Кроме создания, важна качественная дистрибуция контента: она включает как оптимизацию материала на старте под поисковые системы, так и посев в соцсетях и на других площадках. Если вы делаете не устаревающий контент, имеет смысл время от времени выпускать ресайзы и апдейты, чтобы напоминать аудитории про прошлые публикации и использовать их потенциал на полную.
Контент не может быть хорошим или плохим. Он может быть рабочим или нет. Пусть ваш всегда работает!
