Что такое контент и каким он бывает

Контент — это взятое из английского языка слово содержание. Довольно широкий термин, не так ли? Контентом в маркетинге называют статьи, видео, музыку, подкасты, тематические исследования, диаграммы, электронные книги, игры, инфографику, базы знаний, слайд-шоу, виджеты — в общем, все текстовые и медийные форматы.

Какие бывают виды контента и зачем они нужны — читайте в этой статье!

Что такое контент

Контент — это инструмент контент-маркетинга, то есть создания и распространения цифровых активов. Контент-маркетинг необходим для успешной поисковой оптимизации (SEO), а также работы с клиентами на разных этапах воронки продаж — от первого контакта до конверсии и возврата покупателя для повторных покупок. Чтобы контент работал на ваш бизнес, он должен быть привлекательным, высококачественным и информативным, релевантным для вашего бизнеса и аудитории.

Виды контента

Существует масса видов контента по формату (текстовые, аудио, видео), назначению (повышение осведомленности, обучение клиента, продажа) и источникам (авторский, скопированный, пользовательский). Все эти варианты абсолютно валидны и нет какого-то одного «правильного» способа делать контент, ведь в маркетинге все зависит от ваших целей.

Давайте разберемся, какие существуют форматы, назначения и источники контента.


Форматы контента

Форматы контента бывают разными и, главное, их количество постоянно растет с развитием технологий и изменения пользовательских привычек. Если 10 лет назад идея подкастов вызывала отторжение, потому что радио все наелись, то сейчас — это вполне приемлемый и валидный вид материалов для аудиторий разного возраста. То же относится и к другим форматам контента.


Итак, основные типы контента, которые сейчас используются в маркетинге:

  • Статьи — инструмент контент-маркетинга и один из самых популярных видов контента в целом. Статьи можно публиковать как на своей площадке — блоге на сайте, так и на сторонних блогах в рамках гостевого маркетинга;
  • Посты в соцсетях Facebook, Instagram, Pinterest, TikTok и других — это возможность использовать разные форматы контента для охвата аудитории в ее личном пространстве;
  • Инфографика — один из способов визуализации данных, который помогает не только в привлечении клиентов, но и в принятии решений и управлении бизнесом;
Виды контента
  • Видеоконтент — вебинары, туториалы, онлайн-отзывы, обучающие и любые другие видео на YouTube или вашем сайте;
  • Стримы на YouTube, Twitch и других стриминговых платформах — недолговечный, но популярный формат контента, особенно если вы связаны с медиа и работаете на молодую аудиторию;
  • Электронная книга или аудиокнига, которая может быть как уникальной, так и аудиоверсией существующей текстовой книги;
  • Кейсы и case study — отличный способ и продемонстрировать свою экспертизу, и поделиться информацией, и привлечь клиентов;
Видеоконтент
  • Интервью хороши тем, что не просто позволяют раскрыть какую-то тему, но еще и поработать с инфлюенсерами и лидерами мнений, а также использовать их аудиторию при дистрибуции и продвижении контента. А еще — получить необычный авторский материал;
Пример контента. Интервью
  • Обучающий курс и/или программа сертификации по вашим продуктам, что особо актуально для SaaS, но может быть адаптировано и для товаров, услуг и других типов продуктов;
Обучающий курс. Контент для SaaS
  • Email-рассылка как часть email-маркетинга продолжает оставаться популярным типом контента, хотя с каждым годом конкурентность в этой среде растет;
  • Дата-анализ: исходные данные + анализ = бесценно для ваших клиентов. Как пример можно взять маркетинговые исследования Promodo: уникальные данные + хорошее оформление + понятная визуализация = информативный, но все еще коммерческий контент, который оценят клиенты компании;
Email-рассылка как часть email-маркетинга
Визуализация данных: диаграммы и графики
лид-магниты для привлечения и удержания клиентов
  • Подборки и коллекции материалов, а также дайджесты популярны, как часть кураторства контента;
  • Тезарус — отличный пример предоставления ценных определений, которые укрепляют авторитет бренда;
Подборки и коллекции материалов, дайджесты
  • Базы знаний, LMS и FAQ — контент, который поможет в обучении клиентов, продвижении продукта и снижении нагрузки на службу техподдержки;
LMS и FAQ — контент, база знаний
  • Дополненная реальность: комплимент к основному продукту, к примеру, как в коллаборации Wow Box и Новой Почты;
Дополненная реальность
  • Комикс: визуальные материалы, особенно в современном формате, могут стать отличным методом для привлечения молодой аудитории. Посмотрите, к примеру, на комиксы RedBull;
Комикс: визуальные материалы
  • Подкасты активно развиваются 10-15 лет, и в последние годы стали абсолютно типичный форматом контента в интернете;
Подкасты, как форма контента
  • Опросы и тесты служат не только для сбора данных, но и для развлечения и вовлечения аудитории в интерактивную деятельность — а значит, повышают шеринг материалов и запоминаемость бренда;
Опросы и тесты для сбора данных
  • Игры также могут стать отличным контентом для вовлечения и удержания аудитории.
Игры - отличный контент

Рассмотрим подробно 4 самых основных формата контента, который используются в 2021 в Рунете: статьи, соцсети, инфографику и видеоконтент.

Статьи в блоге

Блог — один из самых популярных вариантов для контент маркетинга, потому что вы можете создавать, оптимизировать и публиковать статьи, исследования, интервью и другие форматы контента. Он помогает не только в общем информировании аудитории и обучении клиентов, но и в поисковой оптимизации. Хорошие статьи с учетом SEO = высокие позиции в выдаче = органический трафик. 


Чаще всего блог используется для аудитории на таких этапах воронки продаж:

  1. Осведомленность.
  2. Рассмотрение.


Плюсы статей в блоге:

  • низкий порог входа;
  • большой спектр возможностей в выборе формата;
  • формирование брендинга и узнаваемости;
  • поисковая оптимизация;
  • долгосрочный накопительный эффект.

Минусы статей в блоге:

  • дороговизна работы с хорошими авторами;
  • высокая конкуренция;
  • длительный разгон, прежде чем блог начнет работать;
  • сложно оптимизируемая рентабельность.

Что стоит знать:

  • статьи можно писать не только в свой блог, но и на сторонние площадки для гостевого маркетинга, чтобы охватить дополнительную аудиторию и получить внешние ссылки;
  • статьи, которые оптимизированы под поисковые системы, приводят бесплатный органический трафик;
  • чтобы блоггинг стал коммерческим каналом, важно тщательно строить воронку продаж и переводить людей из информационного пространства в коммерческое;
  • блог — пространство, которое должно быть живым, поэтому важно регулярно выпускать новые публикации;
  • пишите статьи для блога на основе конкретных вопросов и потребностей клиентов. Каждая публикация должна помочь вашим клиентам определить и удовлетворить их потребности;
  • для расширения аудитории можно анонсировать и продвигать статьи из блога в соцсетях и других блоггинг-платформах: Facebook, LinkedIn, Medium, Blogger, Яндекс.Дзен.

Посты в соцсетях

Посты в соцсетях могут быть и самостоятельным контентом, и продолжением контент-стратегии из других источников. К примеру, вы можете писать сюда как уникальные материалы, так и делать ресайзы и анонсы своих статей, подкастов, видео и другого контента. Самые популярные платформы Facebook, Twitter и Instagram помогают привлекать новую аудиторию и развивать отношения с клиентами.


Чаще всего соцсети используются для аудитории на таких этапах воронки продаж:

  1. Осведомленность.
  2. Раннее рассмотрение.
  3. Возврат.


Плюсы постов в соцсетях:

  • более дешевый вид контента, чем статьи в блоге;
  • вовлечение с клиентом в его личном пространстве;
  • тесная коммуникация с аудиторией;
  • возможность использовать интерактивные форматы (опросы, тесты) через инструменты соцсетей.

Минусы постов в соцсетях:

  • высокая конкурентность;
  • важно считаться с алгоритмами, которые отличаются у каждой платформы;
  • зачастую для хорошего охвата необходимо рекламное продвижение;
  • недолговечный и быстро устаревающий контент.

Что стоит знать:

  1. соцсети — это личное пространство пользователя, где он проводит до нескольких часов в сутки, поэтому вы, по факту, можете ввести свой бизнес в личную жизнь человека;
  2. посты — это отличный способ наладить присутствие в интернете, даже если у вас ограниченный бюджет и ресурсы;
  3. контент в социальных сетях может как работать для охвата новой аудитории, так и влиять на покупку у уже существующих лидов;
  4. посты в соцсетях можно продвигать за счет таргетированной рекламы, чтобы расширить охват и повысить читаемость и взаимодействие;
  5. есть возможность выбирать разные форматы и делать ресайзы существующих материалов под специфику площадки, к примеру, изображения для Инстаграм и Пинтерест, текстовый контент для Фейсбук и Твиттер.

Инфографика

Инфографика, как и другие виды визуализации данных, может быть уникальным материалом или комплиментов к основной статье или исследованию. Инфографика позволяет в более простой и визуально привлекательной форме доносить довольно сложную информацию, связанную со статистикой и данными. То есть этот тип контента использует простую графику и минималистичный дизайн, чтобы объяснить процессы и идеи, относящиеся к вашему бизнесу.


Чаще всего инфографика используется для аудитории на таких этапах воронки продаж:

  1. Осведомленность.
  2. Предварительное рассмотрение.


Плюсы инфографики:

  • можно создавать на основе других материалов (статей или исследований);
  • хорошо воспринимается пользователями;
  • подходит для публикации на разных площадках;
  • менее конкурентный вид контента.

Минусы инфографики:

  • сложность разработать и отрисовать привлекательную визуализацию;
  • подойдет не для всех видов бизнеса;
  • довольно дорогой вид контента.

Что стоит знать: 

  • инфографику можно создавать на основе готовых материалов из блога и использовать в своих соцсетях, к примеру, Facebook и Pinterest. Публикации в социальных сетях могут увеличить ваш охват;
  • в отличие от текстового контента или видеоконтента, инфографика лучше подходит для визуализации данных: статистики, диаграмм и графиков;
  • Инфографика легко передаёт сложную информацию. Этот тип контента также может привлечь вашу целевую аудиторию с помощью простой графики, демонстрирующей ценность ваших продуктов или услуг.
Видеоконтент

Видеоконтент

Видеоконтент — отличный способ связаться с вашей аудиторией, потому что он помогает передать сложную информацию одновременно через аудио- и видео-среду. Людям нравится смотреть видео, потому что видеоконтент легко использовать, и вы можете быстро обмениваться информацией по сравнению с публикацией в блоге или другим типом контента.


Чаще всего видеоконтент используется для аудитории на таких этапах воронки продаж:

  • Осведомленность.
  • Рассмотрение.

Плюсы видеоконтента:

  • востребованность аудитории и более простое восприятие, сравнительно с текстом;
  • возможность передавать более сложные смыслы;
  • возможность адаптировать под подкасты и другие форматы для распространения на других платформах;
  • большое количество форматов контента: интервью, отзывы, туториалы, обзоры и так далее.

Минусы видеоконтента:

  • продакшн требует качественного оборудования и обработки;
  • зачастую это более дорогой контент, чем другие варианты;
  • требует больше времени на создание.

Что стоит знать:

  • видеоконтент — отличный способ ранжироваться в поисковых системах;
  • можно использовать рекламу для продвижения видео в рамках соцсети (к примеру, YouTube) или на других платформах в контекстно-медийной сети;
  • разнообразие форматов: интервью и обзоры экспертов, обзоры услуг и товаров, демонстрационные видео, вопросы и ответы;
  • на YouTube и других платформах есть много видео, поэтому, если ваши ролики дешевые или непрофессиональные, будет сложно выделиться среди конкурентов.

Назначения контента

По назначению выделяют 3 вида контента: коммерческий, информационный и развлекательный. Текст в карточке товара однозначно будет коммерческим контентом, статья с рекомендациями по применению — информационным, а видео в ТикТоке — развлекательным. Главное, помнить, что конечная цель любого контента — это конверсия. 

Если вы обучаете клиентов, работаете над брендингом, повышаете узнаваемость на рынке, выводите новый продукт в нишу — это все отдельные цели, но в конце концов все упирается в то, чтобы увеличить количество продаж и прибыль компании. Это не значит, что в каждой единице контента нужно пускать рефреном «купикупикупи». Но важно не забывать, создавая стратегию, зачем бизнес инвестирует в контент-маркетинг.

Коммерческий контент

Коммерческий контент привлекает потенциальных клиентов, повышает их осведомленность и помогает принять решение о покупке. Это могут быть продающие статьи в блоге, видеообзоры с акцентом на выгоды вашего товара или услуги, текст на посадочной странице продукта. 

Как пример — запись из блога книжного магазина Yakaboo, которая продвигает сезонную акцию и покупку книжек со скидкой.


Коммерческий контент

Информационный контент

Информационный контент предоставляет пользователям полезную информацию и отвечает на их вопросы. В эту категорию входят обучающие материалы, такие как базы знаний, FAQ, обзоры, видео с ответами на вопросы и не только. 

Отличный пример от Adidas: статьи о выборе одежды для гольфа, которая одновременно и решает проблему клиента (отвечает на вопрос — что надеть) и продает (показывая конкретные модели).


Пример контента Adidas

Развлекательный контент

Развлекательный контент помогает вовлечь пользователей во взаимодействие за счет эмоционального контакта. Если более просто, то читать статью — не всегда веселое занятие, а вот сыграть в игру или пройти шутливый тест — уже забавнее. 

Как пример — партнерские материалы в издании Медуза, которые создают веселые тесты и игры, при этом интегрируя в них информацию о бизнесе.


Партнерский контент


12-1

Источники контента

Контент может быть авторским, скопированным или пользовательским. В чем разница и когда какой использовать? Давайте смотреть!

Авторский контент

Авторский контент — это уникальные материалы, которые создает ваша команда для вашего контент-маркетинга. Они уникальные как по смыслу, так и технически, с точки зрения поисковых систем — что исключительно важно для ранжирования. Авторским контентом могут быть статьи, видео и подкасты, записанные вами для ваших или сторонних площадок. 

Как пример — авторская статья Nextel, для которой мы пригласили в редакцию нашего друга и клиента Игоря Спицина, чтобы поговорить о бизнесе и интернет-телефонии.


Авторский контент

Чужой контент

Копипаст — это чужой контент, который вы копируете из сторонних источников. Звучит плохо, но не всегда это действительно так. И правда, взять и скопировать чужую статью в свой блог — это плагиат или, проще, воровство. Но копирование контента также может происходить:

  • в рамках продвижения своего контента (к примеру, вы написали статью для стороннего ресурса, а потом переопубликовали его у себя с указанием источника первичной публикации);
  • как перевод иноязычных статей от зарубежных экспертов — с указанием авторства и ссылкой на статью-оригинал;
  • как часть курирования контента, когда вы не переносите весь контент полностью, а собираете интересные материалы других изданий и создаете подборку с ссылками на полные версии.

Копипаст как таковой сурово порицается поисковыми системами, да и хорошую репутацию не создаст. Зато вот указание ссылки на источник или цитирование отдельных фрагментов — вполне валидный вариант. 

Формат дайджестов использует чужие материалы, но делает это «экологично» — с референсом на авторов и активными ссылками. Как пример — дайджесты, которые раньше ежемесячно выпускались на Serpstat.


Ежемесячный контент-дайджест

Пользовательский контент

Пользовательский контент создается, что закономерно, пользователями, и может принимать любые формы. К примеру, текстовые, аудио- и видеоотзывы, которые вы размещаете на своем сайте — это пользовательский контент. Фото в Инстаграме с чашкой из вашего магазина — это пользовательский контент. Обзор и распаковка на Youtube — то же самое. Пользовательский контент:

  • бесплатный, а потому уже выгодный;
  • естественный и вызывает доверие;
  • поддерживает связь с аудиторией;
  • требует модерации от спама, ненормативной лексики и неприемлемых высказываний.

Как пример — отмеченные публикации в Инстаграме одесской кофейни Белый Кит.


Контент в Instagram

Продвижение контента в интернете

Если контент — король, то королева — это, однозначно, дистрибуция. Неважно, насколько обалденную статью вы написали или видео сняли, если их никто не увидит — в чем смысл?

Поскольку контент-маркетинг работает на два направления — аудиторию напрямую и поисковые системы, то и способов продвижения тоже два. Первый — это так называемый посев контента, а второй — оптимизация для продвижения в поисковиках.


Для посева контента используются разные платформы:

  • соцсети;
  • мессенджеры;
  • платформы блоггинга;
  • email-рассылки;
  • гостевой блоггинг;
  • форумы;
  • новостные порталы;
  • дайджесты и так далее.

Для продвижения контента в поисковых системах используются такие инструменты:

  • использование ключевых слов и «хвостов», релевантных для статьи, бизнеса и пользователя;
  • качественный и уникальный контент с технической точки зрения;
  • использование метатегов: тайтла, дескрипшена, ключевых слов;
  • технические факторы ранжирования: скорость загрузки страниц, пользовательские метрики, ссылочная масса и не только.

Выводы

Итого: контент — это любое содержимое, которое можно использовать для маркетинга: статьи, подкасты, видео, картинки — все, что можно придумать. Хороший контент должен быть полезным, уникальным, экспертным, но главное — релевантным для вашей аудитории. Можно написать максимально шикарную статью про выбор наушников, но если пользователю они не нужны, то и контент «не зайдет». 

Кроме создания, важна качественная дистрибуция контента: она включает как оптимизацию материала на старте под поисковые системы, так и посев в соцсетях и на других площадках. Если вы делаете не устаревающий контент, имеет смысл время от времени выпускать ресайзы и апдейты, чтобы напоминать аудитории про прошлые публикации и использовать их потенциал на полную. 

Контент не может быть хорошим или плохим. Он может быть рабочим или нет. Пусть ваш всегда работает!

FacebookTwitterTelegramViberWhatsApp


Поделиться в соц. сетях:

Обратная связь
Обратная связь