Комплименты в ритейле и E-commerce: как и зачем дарить подарки покупателям

Дата публикации: 30.12.2020

Чем больше на рынке предложений, тем сильнее конкуренция между компаниями. И если раньше соревновались в качестве продукта, то сейчас покупатель обращает внимание уже на сопутствующее обслуживание: клиентский сервис, впечатление от бренда, эмоциональную реакцию.

Есть одна интересная тенденция: если на нормальном уровне клиентский сервис — это про удовлетворение запросов, то в высококонкурентной среде — про превосхождение ожиданий. Как предвосхитить и превзойти? На это можно дать массу разных ответов, но сегодня поговорим о подарках покупателям в ритейле и E-commerce.

Зачем бизнесу дарить подарки покупателям

Дарить подарки клиентам после покупки — не новое решение, но не самое распространенное. А между тем, комплимент от магазина — это способ поблагодарить клиента за его заказ, сформировать эмоциональное впечатление о бренде, увеличить лояльность. Интересно, что сработать могут даже небольшие подарки: открытки, пробники, безделушки. Почему так? Потому что они превосходят ожидания клиента — и этим заслуживают его расположение.


Ценность > цены

Зачем дарить подарки покупателям после заказа? Вот несколько основных причин:

  1. Запомниться и оставить яркое впечатление. Подарок в посылке останавливает клиента от чисто утилитарного подхода: распаковать, выбросить упаковку, поставить товар на полку и начать использовать. Вместо этого клиент обращает внимание на такой жест — и это может влиять на формирование впечатления от бренда в целом. Это, кстати, еще одна причина, почему многие бренды превращают упаковку в буквально произведение искусства: такой шаг создает абсолютно уникальный клиентский опыт “анпакинга” (распаковки), который по эмоциональной силе может быть чуть ли не сильнее радости от самой покупки.
  2. Сарафанное радио и пользовательский маркетинг. Довольный клиент (зачастую) рекомендующий клиент. Или, как минимум, довольных клиентов можно стимулировать и мотивировать рассказывать о вас в соцсетях и лично друзьям. Ни одному бизнесу не помешает пост в инстаграме с рассказом о вашей чудесной компании и новые покупатели, которые приходят по рекомендации. 
  3. Лояльность. Купить футболку или мыло можно в 100500 магазинах, но большинство из нас обращается к одним и тем же брендам раз за разом, иногда годами. Иногда — не по рациональным мотивам, а по эмоциональным: вот эта компания мне близка, поэтому я всегда покупают товар Х у нее. Лояльность невозможна без заботы, превосхождения ожиданий и эмоций — того, что может показать вашим клиентам подарок после покупки в магазине.


Конечно, забота о покупателях и построение лояльности должны продвигать бизнес и работать на него. Чтобы комплимент в посылке работал как маркетинговый инструмент, важно учесть несколько моментов. 

Какие подарки дарить покупателям — и как

Если подарок призван вызвать яркую положительную эмоцию, запомниться и продвинуть магазин, то каким он должен быть? 

  1. Релевантный для клиента. Подарок не обязан быть практичным и полезным, главное — он должен соответствовать миру клиента. Простое оригами журавлика в посылке с японскими комиксами будет релевантно, несмотря на то, что его цена — один лист бумаги. Сладкий батончик может быть релевантным даже в заказе с академическими книгами, если позиционировать его как “заряди свой мозг после тяжелой интеллектуальной работы”. Стикеры Warcraft будут актуальным подарком к геймерской технике, несмотря на несопоставимую цену между ними. Суть в том, чтобы подарок имел смысл для реальности вашего клиента и был в контексте.
  2. Релевантный для бизнеса. Есть разница между подарком и мерчем, поэтому не стоит добавлять логотип на все, что вы отправляете покупателям (хотя брендирование упаковки небесполезно). Если вы вкладываетесь в разработку комплиментов, помните, что подарок должен работать на руку бизнесу и, в идеале, возвращать покупателей снова и снова. Эту задачу могут выполнять пробники, сэмплы — то, что побудит клиента вернуться к вам в следующий раз.
  3. Нетребовательный в доставке и хранении. Не стоит дарить еду, живые растения, хрупкие и мнущиеся предметы при отправке в мягком пакете и другие подарки, которые требуют особых условий. Если клиент задержится с получением посылки, его не должна ждать новая цивилизация, зародившаяся в конфетке при хранении на неохлаждаемом складе. Если клиент заказывает одежду, не добавляйте к ней хрупкие подарки: человек будет обращаться с посылкой в соответствие со своими ожиданиями, и не факт, что хрупкий подарок это переживет.
  4. Безвредный и тактичный. Стоит избегать потенциально “проблемных” предметов: аллергенов, парфюмерии и других вещей, которые могут быть индивидуально неприятны. Также стоит помнить про тактичность подарка. Если в магазине нижнего белья клиент заказал топ, не стоит добавлять к нему трусы — если размер не подойдет, получится неловко. 


Комплименты в ритейле и E-commerce: как и зачем дарить подарки покупателям


Итого: хорошим решением будет релевантный для клиента и эффективный для бизнеса подарок, который легко транспортировать и который не нарушает личные границы человека — и не угрожает ему, как в случае с аллергенами.

Кому именно и как часто дарить подарки за покупку от магазина? Это могут быть все клиенты, только новые или, наоборот, только постоянный покупатели. Все зависит от маркетинговой стратегии и целей. 

Если вы хотите строить отношения с новой аудиторией, имеет смысл дарить подарки всем покупателям после первого заказа. Если задача — удерживать постоянных клиентов, можно дарить подарки после каждой 5 / 7 / 10 покупки. Также можно сегментировать аудиторию и работать напрямую с одним из сегментов. В любом случае, чтобы “подарочный маркетинг” был эффективным, определите:

  1. Какова ваша цель, зачем вы дарить подарки?
  2. Какой результат вы хотите получить? В чем он должен выражаться?
  3. Какая часть аудитории будет задействована? 
  4. Как ваш подарок должен помочь достичь этой цели?


К примеру:

  1. Цель: увеличить среднее количество заказов на клиента.
  2. Результат: среднее количество покупок у клиента должен вырасти с 5 до 7. 
  3. Аудитория: клиенты с двумя и больше заказами (так как они уже “возвратные”, а значит, стимулировать повторную покупку для них будет проще, чем для клиентов с одним заказом).
  4. Путь: релевантные семплы-дополнения или замены к основному товару, к примеру, шампунь при покупке кондиционера — или другой кондиционер, чтобы покупатель мог сравнить два товара и на второй раз прийти за новым кондиционером. 


Конечно, это только схематическая и теоретическая выкладка, как должен работать подарок. В реальной работе не все цели легко поддаются измерению. К примеру, если вы работаете над удовлетворенностью брендом в целом, вы можете время от времени проводить опросы для подсчета NPS… Но в промежутках придется просто реализовать изменения по плану и надеяться, что гипотеза подтвердится и что-то действительно изменится. Ведь в конце концов, любой маркетинг — это путь гипотез и тестирования. 

Идеи подарков покупателям от интернет-магазина

Комплименты покупателям от магазина могут быть универсальными или тематическими — в соответствие со специализацией магазина. 


Примеры универсальных подарков покупателям от интернет-магазинов:

  • брошюры и другие печатные материалы: хорошо подойдет для брендов с сложными продуктом / продуктом, с которым возможно более глубокое вовлечение. Расскажите клиенту про историю продукта, особенности использования, дайте пару полезных советов — это углубит знания клиента по теме и, возможно, заинтересует его и вернет за еще одной покупкой;
Комплименты в ритейле и E-commerce: как и зачем дарить подарки покупателям

Waitika Farm Fiji — пчелиная ферма на Фиджи — выдает посетителям брошюры с информацией о пчелах, а также пакетик цветочных семян с инструкцией, как вырастить “еду для пчел” 🙂

  • стикеры: недорого стоят и могут быть оформлены как угодно. Гибкость в плане дизайна позволит также делать тематические тиражи к разным праздникам / сезонам / релизам новых продуктов и так далее;
Комплименты в ритейле и E-commerce: как и зачем дарить подарки покупателям

Sidemen Clothing — британский бренд одежды —  добавляет в посылки набор наклеек. Фото от @stephchalkleyx

  • персональные обращения: помогут наладить личный контакт с покупателем и проявить заботу и внимание. Даже небольшая записка, написанная от руки, может стать началом долгой дружбы с брендом;
  • шутка, цитата или стихотворение: вы можете вдохновлять, подбадривать или повеселить своих покупателей — и этот простой жест создаст свое впечатление от вашего бренда. Здесь лучше не перебарщивать с брендингом и подумать над визуальным оформлением: понравившаяся вещь может найти свое место на холодильнике или доске с заметками, но для этого она явно не должна выглядеть как чистое промо;
  • значки (пины): рекламный персонаж или корпоративный герой может стать крутой идеей для подарка! Вряд ли кто-то захочет носить на сумке или куртке значок с логотипом компании, зато пин с прикольным дизайном (который заодно немножечко связан с вашим брендом) будет отличным решением;
Комплименты в ритейле и E-commerce: как и зачем дарить подарки покупателям

Journ — американский бренд косметики для ухода за кожей — кладет в свои посылки написанные от руки письма, которые напоминают заботиться о себе и своей коже. Фото от @funkyydreamer

  • раскраска: лист или небольшой альбом с антистресс-раскраской может быть отличным жестом заботы и внимания — особенно в современных реалиях пандемии и кризиса;
  • чай / кофе / горячий шоколад / какао: сам по себе пакетик чая не имеет особой ценности, но если связать его с содержимым посылки, вы можете добавить новый смысл обычному предмету. А чтобы транслировать его, можно использовать идею на пару пунктов выше и написать небольшую заметку для клиента;
  • непортящиеся небольшие сладости: шоколадная конфета — все еще не лучший выбор для посылки, которая может доставляться что +30, что в -20. Но непортящиеся “вкусняшки” — мелочь, а приятно.
Комплименты в ритейле и E-commerce: как и зачем дарить подарки покупателям

Vision Direct — британская компания оптических линз — кладет в посылки маленький пакетик Haribo. Фото от @miranda426. Интересная ситуация именно с этой посылкой — это коммуникация. Получательница указывает, что не может есть Haribo, потому что она вегетарианка. Vision Direct с верифицированного аккаунта просят прощения и обещают передать фидбек команде. Это — отличный пример всего: и как “универсальный” подарок может оказаться неуместным, и как спокойно реагировать на такой фидбек


Эти универсальные идеи подарков покупателю от магазина подойдут для бизнесов из разных них: книжным магазинам, магазинам косметики, одежды, домашнего декора и не только. 


Также вы можете придумать свой подарок, более тесно связанный с тематикой бизнеса:

  • зоотовары: пакетик корма, лакомство, световая подвеска на ошейник;
  • одежда: чехол для хранения, ролик для чистки, журнал мод; 
  • украшения: органайзер для украшений, набор для чистки; 
  • книжный магазин: закладка, обложка, подставка для книг; 
  • косметика: косметичка, салфетки или ватные диски, зеркальце; 
  • спорттовары: фитнес-батончик, спортивное полотенце.

Конечно, чтобы комплимент действительно был приятным и актуальным, нужно знать своего клиента: пол, возраст, предыдущие заказы — то, что позволит персонализировать подарок и убедиться. Для сбора и хранения этой информации очень важна эффективная CRM-система. Она позволит собирать, структурировать и хранить клиентские данные в удобном виде, в том числе — пересматривать предыдущие заказы и оставлять заметки об отправленных подарках, чтобы не повторяться. 


Чтобы сохранять всю информацию, в том числе озвученную во время разговора по телефону, интегрируйте в вашу CRM IP-телефонию Nextel: ваши менеджеры получат возможность записывать и переслушивать все звонки, а также удобно работать с карточками клиентов прямо во время разговора — то, что нужно для эффективного менеджмента!

FacebookTwitterTelegramViberWhatsApp


Поделиться в соц. сетях:

Обратная связь
Обратная связь