[Кейс] Как посчитать монетизацию от коллтрекера + IP-телефония?

Введение

Будущее, online-commerce уже наступило. Сегодня в Интернет продают все. Здесь можно купить даже те товары, которые раньше считались традиционно оффлайновыми… И несмотря на то, что карантин ускорил переход бизнеса в полный онлайн-режим, многие владельцы интернет-магазинов до сих пор не знают об услуге фулфилмент — переводе в аутсорс всего процесса логистики товаров, включая хранение, оформление заказов, отбор, упаковку, и разумеется, доставку.

 

С этой задачей и обратилась в iWeb компания Новая Почта: донести до потенциальных клиентов информацию об услуге, и о том, что фулфилмент позволяет четко организовать все процессы логистики, так, чтобы все работало без сбоев. И зачастую, лучше, чем могут организовать внутри своей структуры большинство интернет-магазинов. Нам предстояло расширить охват рынка — то есть увеличить посещаемость сайта «НП Логистик» и, соответственно количество звонков и обращений, и как результат — больше продаж услуги.

Для решения этих задач мы объединились с компанией Nextel, предоставляющей услуги IP-телефонии, необходимой для коллтрекера. Об этой коллаборации и о результатах совместной работы расскажем в этой статье.

Решение задач Новой почты

Для решения задач Новой почты мы решили использовать Google Поиск и рекламу в Facebook. Google поиск подходит, потому что поисковый трафик — это уже так или иначе заинтересованная аудитория. За счет формулировок мы можем знать четкое намерение пользователя при поиске и, соответственно, у нас будет понятная воронка продаж по модели ppc “pay per click”. Так мы можем протестировать брендовый трафик (полученный благодаря переходам на сайт по запросам, содержащим название компании), чтобы работать с high-intent-пользователями, которые уже в нас заинтересованы; отдельно протестировать высококонкурентные запросы, чтобы брать пользователей с высокой осведомленностью на этапе consideration (принятия решения) и привлекать их к нашей компании.


site_little_1

 

С помощью таргетинга в Facebook можно найти тех, кто еще не задумывался об оптимизации логистики, но потенциально может стать клиентом: мы выбрали аудитории по интересам, (логистика) и по должностям (владельцы бизнеса). Так же мы запустили ремаркетинг на пользователей, которые посещали сайт. Мы показывали им рекламу в Facebook повторно, и перенаправляли на сайт «НП Логистик».

 

Анализ рынка для решения задачи

Мы проанализировали рынок предложений с подобными услугами. И выделили несколько аудиторий для продвижения данного вида услуг:

  • Пользователи, которые активно пользуются услугой фулфилмент.
  • Пользователи, которые в активном поиске такой услуги.
  • Пользователи, которые только начинают торговать онлайн, но никогда не слышали о данной услуге.

Имея уже подобранные аудитории, мы создали рекламные кампании в ads.google.

  1. Собрали семантику (ключевые слова, по которым клиенты могут искать услуги фулфилмент), исходя из предложенных услуг сайта и выбора целевой аудитории.
  2. Распределили семантику на отдельные поисковые кампании, для которых написали объявления с определенным текстом.
  3. Поисковых кампаний получилось семь, в том числе была проработана семантика на русском, украинском и английском языках.

 

 

 

Подготовка к запуску рекламных кампаний

Для того, чтобы реклама была эффективной, нужно убедиться, что с ux — юзабилити сайта — все в порядке. То есть, говоря простым языком, потенциальный клиент, попадая на сайт, будет нажимать на необходимые нам кнопки. Для этого перед запуском нужно проверить, чтобы интерфейс (формы кнопок, их расположение, шрифты, названия) на страницах сайта был максимально понятным и знакомым любому пользователю. Важная информация должна быть выделена ярким контрастным цветом. Пользователь, должен сразу понять, на что ему следует обратить внимание.

 

Также перед стартом необходимо подключить сайт к системе Google Analytics, чтобы отслеживать поведение пользователей на сайте и более детально анализировать портрет посетителей и ЦА (целевой аудитории). Мы использовали коллтрекинг с целью анализа эффективности работы наших рекламных кампаний (сколько необходимо касаний, чтобы совершить звонок, по каким запросам чаще приходят звонки, что пользователи предпочитают чаще  — оставлять заявки, звонить или запрашивать обратный звонок).

 

Подключение IP-телефонии 

С подключением IP-телефонии обычно бывают сложности, поэтому наша компания часто берет этот участок работы на себя. Клиент часто не понимает, зачем нужна телефония и что она дает, максимум — это понимание, что есть один аппарат, на который переводят много звонков. А если для рекламы еще нужен и коллтрекер, то часто возникает вопрос, почему надо платить, якобы за то, чтобы специалисты по контекстной рекламе “видели”, что происходит.

 

У НП Логистик (направление Новой Почты по аренде склада, бизнес В2В) телефония нужна была для записи и анализа разговоров  с клиентами. Так как мы использовали различные каналы и площадки для рекламы, динамический коллтрекер позволял нам понимать, из каких каналов/запросов/кампаний есть конверсии (продажи услуг), а из каких — нет!

 

По данному проекту по сути у нас было 2 задачи: брендинг и привлечение новых потенциальных клиентов. При трафике на сайте около 35 000 кликов за месяц, было более 100 лидов (пользователей, заинтересованных в покупке). Мы планировали увеличить количество показов в поисковой сети до 80 000 и до 50 000 000 показов в КМС (контекстно-медийной сети Google) и прогнозировали высокий CTR (показатель кликабельности объявлений). На сайте НП Логистик все лиды (потенциальные клиенты) либо звонят сами, либо заполняют форму для обратного звонка, таким образом, все заявки обрабатываются через телефонию.

 

Разумеется, нам было важно не терять ни одного звонка, потому что каждый мог стать клиентом, поэтому мы обратились к Nextel, как к надежному и проверенному поставщику услуг IP-телефонии, с адекватными ценами и лояльными условиями. Как следствие правильного выбора, с сайтом НП Логистик не было проблем. Мы быстро установили специальный код и далее настроили телефонию, коллтрекер и кнопку звонка, предварительно оценив количество пользователей, которые могут воспользоваться функцией звонка, а также рассчитали необходимое количество линий для входящих.

Стоит еще раз подчеркнуть отдельные функции телефонии, которые были важны именно для Новой почты: коллтрекинг (важен, потому что это были наши “глаза” для анализа рекламной кампании), автодозвон — потому что это удобно современному клиенту и увеличивает количество лидов в целом!

Работа в ads.google

После проработки семантики, мы выделили “горячую” аудиторию (людей, которые в данный момент интересуются данной услугой в поисковой системе Google),и выделили холодную аудиторию, которая имеет смежные интересы, но в данный момент не интересуются такой услугой. проще говоря тех людей, которые в перспективе могли бы воспользоваться данной услугой.

 

Через некоторое время был произведен анализ работ кампаний в поисковой сети:

За один месяц работ мы перевыполнили изначальный KPI (ключевой показатель эффективности) — получить 80 000 показов в поисковой сети с 01.03.2020 — 31.05.2020 более чем на 30%, при этом сохранили значительно высокий CTR для такого количества показов, а значит выбор и ориентировка на ЦА были верны. При том, что процент показов на верхних и самых верхних страницах был высоким, пользователи все равно искали и переходили по объявлению рекламируемого сайта. А значит, благодаря только поисковым кампаниям, нам удалось привлечь значительное количество лидов, так как мы четко попадали в нашу ЦА.

 

1-2

Работа в Facebook

Имея уже подобранные аудитории, мы создали рекламные кампании в Facebook на:

  • Охват;
  • Трафик;
  • Трафик в Instagram;
  • Посты на вовлечение пользователя;
  • Публикации касательно действий в бизнесе в период карантина;
  • Ремаркетинг.

За два месяца работы мы привлекли:

  • Новых посетителей сайта np-logistic.com.ua — 1 535;
  • Общее число сеансов — 1 865;
  • Достигнутые цели  — 253.

За весь период работы мы охватили 568 064 пользователя и показали рекламные объявления 1 873 386 раз.

 

Благодаря оптимизации кампаний под нужных нам людей, ежедневной работе и анализу статистики мы улучшили показатели:

  • Показатель отказов просмотра страниц снизился на 30%;
  • Сеанс просмотра страниц увеличился на 159,88%;
  • Средняя длительность сеанса увеличилась на 917,61%;
  • Достигнутые цели увеличились на 812%;
  • Коэффициент конверсий увеличился на 1 138,29%.

Итог: 

  1. За два месяца работ над продвижением сайта np-logistic.com.uа мы выполнили KPI больше, чем 50%.
  2. При этом повысили вовлеченность пользователей на сайте.

 

2-2

 

3-2

В результате проведенных рекламных кампаний мы:

  • Значительно увеличили процент присутствия на рынке услуг данного сайта.
  • “Познакомили” пользователей с услугами сайта и самим брендом, а значит повысили узнаваемость.
  • Ощутимо увеличили количество конверсий, что привело в компании НП Логистик новых клиентов.

 

4-2

Заключение

Мы запустили рекламу в марте 2020, используя Поиск и КМС Google и рекламные инструменты Facebook.

Планируемый KPI в Google был 80000 показов за 2 месяца, за этот период мы перевыполнили план более чем на 30% до показателя 146 000.

Планируемый KPI в Facebook был 3 000 000 показов за 1,5 месяца, в ходе рекламной кампании мы достигли 1 873 386 показов, приостановив работу раньше срока, в связи с тем, что переориентировались на социальную сеть LinkedIn. Но, можем смело утверждать, что исходя из полученного количества и прогрессии показов мы перевыполнили бы план в установленный срок.

Рекомендации от iWeb

Когда вы работаете с B2B услугой, вы должны понимать, что на самом деле ваш клиент — это не бизнес, а человек. Не забывайте, что в маленьких бизнесах решения принимаются одним человеком, т.е. именно пользователь — ваш ЛПР (лицо, принимающее решение о сделке). Будет ли достигнута цель (конверсия) зависит именно от него, в отличие от случаев, когда гуглит менеджер, а ЛПР — СЕО, как в более крупных предприятиях).

 

Суть — финально развернуть для человека тонкость работы, которую вы проделали. Как много нюансов вы учли, какую сложную, но элегантную систему придумали/построили.

Для того чтобы поддерживать результат или перейти к следующему этапу маркетинга и начать активно работать над конверсиями, а не охватом) мы решили делать 1, 2, 3 (написать кратко стратегию на будущее — форме советов. К примеру, “Чтобы дальше работать над автоматизацией и оптимизацией рекламы через умные стратегии, надо очень аккуратно настроить трекинг конверсий, потому что А, Б, В. Для этого мы сделаем Д, З, Ж”. Это пример, исходить надо из будущих задач клиента!)

FacebookTwitterTelegramViberWhatsApp


Поделиться в соц. сетях:

Обратная связь