Как работает сторителлинг в маркетинге

Сторителлинг-маркетинг — это процесс использования повествования для передачи маркетингового сообщения. Сторителлинг работает за счет эмоциональной и нарративной составляющей: сюжет собирает разрозненные факты в цельную конструкцию, а эмоциональный окрас заставляет аудиторию что-то почувствовать — достаточно, чтобы побудить ее к действию. Сторителлинг в маркетинге помогает очеловечить бренд. 


Как работает сторителлинг в маркетинге и рекламе на примерах? Какой должна быть история, чтобы продвигать бренды и товары на рынке? Как создать свой сторителлинг-продукт? Давайте посмотрим!


site_little_2

Что такое сторителлинг-маркетинг?

Люди всегда рассказывали истории; еще до возникновения письменности и коллективного обучения (при котором объем аккумулированной информации превышает потери при смене поколений) истории служили не только для развлечения, но и передачи фактов, сохранения знаний. И это не только интересный культурный факт, но и вполне реальная когнитивная особенность нашего мозга. 

В своей книге «Ошибка Декарта» Антонио Дамасио пишет, что эмоции участвуют в принятии решений, а также делают информацию более запоминающейся. Это подтверждает и наблюдение, сделанное в Высшей школе экономики Стэнфорда: при просмотре презентации оказалось, что статистику запомнили 5% аудитории, а вот истории — 63%. А именно запоминаемость — одна из главных задач маркетинга, не так ли?


Яркий пример использования этой особенности — реклама техники Caterpillar, которая показывает буквально игру в Дженгу на максималках. Несмотря на то, что создатели выдают всего пару цифр в начале, больше и не нужно: сама история настолько проста, ненавязчива и понятна, что никакого сомнения в качестве погрузочной техники не возникает.


Сторителлинг в маркетинге помогает сделать информацию более запоминающейся и доступной, чтобы она работала на маркетинговые задачи: брендинг, повышение осведомленности о товаре и так далее. Для этого используется вербальный, визуальный, письменный и цифровой сторителлинг; впрочем, в качестве маркетингового инструмента чаще рассматривается визуальный — это фильмы, брендовые видео и др. Для продвижения бренда или продукта можно использовать буквально любой канал: от соцсетей и поисковых систем до рекламных билбордов и флаеров. А еще массу форматов.


К примеру, сайт BMW — это масса историй в статьях, подкастах и видео обо всем на свете: женщинах, которые изменили автомобильный мир, нейминге автомобилей BMW и вере в себя.


Что такое хороший сторителлинг и как его создать

Хороший сторителлинг в маркетинге требует фокуса на двух вещах: эмоциональном воздействии и связи с брендом. Чем сильнее аудитория связана с историей, тем лучше история запомнится. Именно поэтому так важно действительно хорошо знать, чем живут и дышат люди, которые будут покупать ваш продукт. 

Для одной аудитории будут важна свобода самовыражения и социальная ответственность, для другой — престиж. Для кого-то будут продавать истории про простых работяг, таких, как они; а для кого-то — условный кумир из высшего слоя общества, которому хочется подражать.

Броский пример сторителлинг-маркетинга — реклама BMW, о которой так и веет статусом и возможностями.


Идея сторителлинга — не в фактах в красивой обертке, а в генерации смысла, в который люди захотят инвестировать. Вечный пример — сторителлинг компании Apple, который делает каждого владельца айпада или макбука современным дизайнером или крутым программистом. «Как же ты будешь играть музыку на Брайтон бич, если у тебя нет второго экрана [из рекламы Айпада-про]?», цитируя Максима Ильяхова.


(в видео доступны субтитры)

А здесь Apple — это про то, чтобы быть живым, здоровым и спортивным.


(в видео доступны субтитры)

Большой соблазн при работе над сторителлингом — использовать максимально широкую историю, чтобы охватить большую аудиторию разом. В этом случае деталями жертвуют ради охвата. Это понятный подход: если у компании не десятки тысяч клиентов, довольно трудно сегментировать аудиторию по кластерам и создать для каждого свою историю так, чтобы это было экономически оправданно. Впрочем, даже в таком случае важно детализировать контекст, чтобы сделать историю реальной и живой. Дьявол, как известно, в мелочах. Успех — тоже.


Настоящий эмоциональный триллер сделали HP в своей рекламе Wolf Security — системы защиты ПК. После начала пандемии компания выпустили захватывающий ролик с призывом «Хакеры тоже работают из дома, не пора ли вам получить систему безопасности?». 5-минутное видео держит в напряжении от начала и до конца, а еще очень легко связывается с реальным коронавирусным бытом: работа из дома, пижамные штаны и домашние тапочки на созвоне с коллегами, сын играет в компьютерные игры с рабочего компьютера мамы. 


(в видео доступны субтитры)

Как внедрить сторителлинг в стратегию диджитал-маркетинга

1. Создайте полный и разносторонний портрет целевой аудитории. Не просто основные черты людей, а более глубокое понимание их проблем и мотиваций. Почему они покупают у вас — на самом деле? Что побудило их начать искать продукт? Как они нашли именно вас? Какие вопросы они задавали менеджеру по продажам?… 

2. Определите эмоциональные стимулы покупателей. Условный эмоциональный анализ поможет понять, что беспокоит и представляет важность для аудитории — и как компании реагировать на такой запрос для качественного удовлетворения клиентских запросов. 

3. Будьте аутентичны и естественны. Говорите про реальные вещи: ваших сотрудников, клиентов или представителей компании. Сделайте контент личным, пусть у него будет лицо и имя — аудитории важно чувствовать, что за брендом стоят настоящие люди, такие же, как они. Чем живее история, тем она интереснее, а чем интереснее — тем больше откликнется ваша аудитория.


Пример «личностного» сторителлинга — реклама прокладок Always вместе с моделью Дарьей Клюкиной. 


(в видео доступны субтитры)

4. Выбирайте формат контента на основе канала коммуникации. Сторителлинг в Twitter, Инстаграм и в блоге будет отличаться: если в первом важно вместить сюжет в 280 символов, во втором — сосредоточиться на картинке, то в третьем будут оценены основательные лонгриды.

5. Будьте честны и достоверны. Не заваливайте аудиторию фактами и цифрами: никто из людей не думает статистикой. В то же время не забывайте подтверждать свои заявления данными, чтобы не быть голословными. Эмоции + информация — два ингредиента для отличного сторителлинга.

6. Поощряйте пользователей генерировать свой собственный контент, комментируя ваш сторителлинг. Используйте конкурсы, хештеги; привлекайте лидеров мнений; берите и давайте интервью, чтобы заполнить информационное пространство объемным образом, за которым стоят не только маркетологи, но и другие люди.

Резюмируем

Сторителлинг — это эффективный и современный инструмент для маркетинга, который, впрочем, требует массы ресурсов при разработке. Он позволяет более эффективно запоминать компанию и ее товары за счет истории и эмоциональной составляющей. Чтобы сторителлинг для маркетинга действительно сработал, он должен быть «в реальности аудитории», как-то связываться с человеческим опытом, быть эмоциональным — но естественным и натуральным, не наигранным. Ваша аудитория — это настоящие люди. Говорите с ними на настоящем языке — и вы достигнете взаимопонимания!

FacebookTwitterTelegramViberWhatsApp


Поделиться в соц. сетях:

Обратная связь
Обратная связь