Как определить целевую аудиторию бизнеса и попасть в «десяточку»

— «37 млрд долларов ежегодно тратится на рекламу, которая не привлекает целевую аудиторию.»

— Хьюстон, у нас проблемы!

Какой у вас целевой рынок, кто ваша целевая аудитория, какой портрет покупателя?

Если вы не знаете или «нацелены на всех, обслуживаете широкий круг людей», у вас большие проблемы. Потому что, если вы нацелены на всех, вы на самом деле не нацеливаетесь ни на кого. 

Ведь трудно продавать 35-летней работающей матери двоих детей, с достатком выше среднего. Но легко Екатерине, помощнице адвоката, матери двух подростков, которая ищет быстрые, но здоровые обеды, предпочитает проводить больше времени со своими детьми и меньше времени за работой по дому. А еще увлекается йогой и занимается дома.

Но… «а как же Amazon?» — спросите вы — «Они для всех во всем мире!». Все так. Только шли они к этому 24 года. С 1994 по 1998 Амазон просто продавал книги. И у них таки был очень конкретный целевой рынок. И только после этого Амазон смог стать для всех во всем мире, и то не сразу.

Так что стоит начинать с малого, но такого важного шага — определения своего рынка, аудитории и типичного персонажа (или нескольких). 

Как это делать — разберемся в статье.

Для начала совсем чуть-чуть теории.

Что такое целевой рынок, целевая аудитория и портрет покупателя

Чтобы ваши усилия не были тщетными, нужно создавать продукты, услуги и маркетинговые кампании для конкретной, четко определенной группы людей. Иначе вы создадите продукты или услуги, которые не полностью соответствуют потребностям и желаниям клиентов. Но, скорее всего, их просто никто не купит. 

Как определить целевую аудиторию бизнеса и попасть в «десяточку»

*Целевой рынок может быть целевой аудиторией, частично совпадать или быть похожим на нее.

Рассмотрим различия на показательном примере демографического целевого маркетинга McDonald’s. Сеть ориентируется на несколько рынков и аудиторий. Один из их основных целевых рынков — дети младшего возраста. Для этого сегмента они предоставляют игровые площадки, Хэппи Мил с игрушками, рекламные кампании с участием персонажей Диснея. Но с этим целевым рынком существует большая проблема: у детей нет покупательной способности. Продукты McDonald’s покупают не дети, а взрослые в их жизни. Получается, что McDonald’s создает Хэппи Мил для своего целевого рынка — детей, однако реклама ориентирована на целевую аудиторию — родителей. При этом в этой целевой аудитории может быть несколько персонажей, которые могут иметь общие черты, но в большинстве будут отличаться привычками, режимом, действиями, проблемами, поведением и другими факторами.

Зачем определять целевую аудиторию

В 2020 году в мире насчитывается почти 4,4 миллиарда активных пользователей интернета. Это около 58% населения мира. Хорошая новость — у вас есть неограниченный доступ к этим пользователям, и вы можете легко продвигать свою компанию. Плохая новость — не все из них заинтересуются вашим предложением.

Как определить целевую аудиторию бизнеса и попасть в «десяточку»

Как бы вы ни старались привлечь новых клиентов, вы не сможете продавать свои решения тем, кому они не нужны. Вот почему определение целевой аудитории имеет решающее значение — вы должны понимать, кому вы предлагаете свой продукт. 

С четко определенной целевой аудиторией и продуманным персонажем вы сможете: 

  • построить максимально успешную рекламную кампанию (SMM, РРС, рассылки, СМИ). Данные McKinsey показывают, что реклама, адаптированная к потребностям клиентов, может повысить рентабельность инвестиций до 8 раз и поднять продажи как минимум на 10%;
  • сформировать оптимальный ассортимент: каждая деталь продукта или услуги может быть идеально адаптирована к потребностям и желаниям потенциальных клиентов; 
  • лучше продумывать проведение акций, распродаж и других кампаний, нацеленных на привлечение новых покупателей;
  • сократить время на развитие и продвижение бизнеса, сэкономить бюджет;
  • подобрать новые товары, которые будут интересны конкретной аудитории.

А все это — довольные клиенты, положительные отзывы, увеличение продаж и прибыли. Ведь все мы собрались именно ради этого.

Как определить целевую аудиторию

Целевая аудитория объединяет пользователей по общим критериям: демография, гео, платежеспособность, образ жизни и привычки, т. д. Однако это не всегда эффективно. Валерий 35 лет и Виталий 34 лет из Киева с дипломом экономиста и +- равным доходом могут интересоваться (и наверняка интересуются!) разными продуктами. А образование и место проживание вообще может не играть никакой роли, потому что вы все равно онлайн, а велосипеды покупают вне зависимости, какой ВУЗ человек заканчивал.

Главным фактором, который вас должен действительно интересовать, является потребность клиентов. Ведь люди не покупают гамбургер, миксер или сверла диаметром 32 мм, люди покупают быстрое утоление голода, взбитые до пиков яичные белки и отверстия диаметром 32 мм, то есть решение задачи или определенной проблемы.

Существует масса методов определения целевой аудитории и выявления персонажа, однако все они так или иначе сводятся к нескольким простым вопросам:

  1. Кто ваши клиенты? Кто ваши подписчики в соцсетях, кто лайкает, репостит, комментирует; кто хоть раз купил, кто покупает постоянно? 
  2. В чем их боль, какие у них возникают трудности, чего они хотят? Не прикидывайте на глаз, ставя себя на их место. Ориентируйтесь на сторонние исследования, предыдущий опыт, опыт конкурентов и анализ поведения потенциальных клиентов. Поймете, что клиент хочет и как он это хочет — сможете сделать отличную маркетинговую кампанию и с помощь продукта закрыть потребности. 
  3. Где клиенты находят вас, как ищут информацию, где коммуницируют? Определите каналы коммуникации и посмотри, как они себя ведут там.
  4. В чем преимущество вашего предложения? Какие преимущества продукта или услуги? Как они решат проблемы клиента? В чем заключается основная ценность предложения?
  5. Какой негатив привлекает внимание целевой аудитории? Продумайте, что аудитория точно не приемлет, что ее раздражает и вызывает негативные эмоции? Чего избегает, чего опасается? Обладая этой информацией, у вас может быть больше шансов заинтересовать потенциальных клиентов.
  6. Кому клиенты доверяют? Отзывы, рекомендации знакомых, реклама у популярных блогеров; именно поэтому отзывы на Amazon читаются и так важны для продавцов. 

Где искать ответы: 

  • поговорите с продажниками, техподдержкой, менеджерами — они каждый день общаются с клиентами, наверняка, смогут выделить то, что объединяет всех людей (опасения, возражения, желания), знают отзывы о продукте;
  • поговорите с клиентами, попросите отзывы, дайте небольшую простую анкету с открытыми вопросами, спрашивайте только то, что никак иначе узнать не сможете;
  • воспользуйтесь сервисами аналитики: внутренние интервью с клиентами, статистика компании, а также внешние сервисы — Google Аналитика, Яндекс.Метрика, Google Тренды, Serpstat и т.п.

Чтобы было легче определить портрет целевой аудитории, можно зайти с разных сторон: ориентация на потребности, конечный результат, продукт, рынок. Давайте разберемся на примерах.

№1 Метод 5W. Заключается в поиске ответов на пять вопросов: 

Как определить целевую аудиторию бизнеса и попасть в «десяточку»

Так вы сможете понять не только кому предлагать продукт, но и как лучше это делать.

№2 Обратный метод с ориентиром на результат. Вы определяете сегменты целевой аудитории и прописываете типичный портрет представителя каждого сегмента. И уже на него нацеливаете свои рекламные активности. 

Чтобы понять аудиторию, нужно определить:

  • что должен получить клиент: какие проблемы решит продукт;
  • путь для получения результата: что человек должен сделать, чтобы получить решение;
  • мотивацию для прохождения всего пути;
  • у какого сегмента рынка может возникнуть желание пройти этот путь и таки получить желаемое.

Например, вы — частная клиника и продвигаете процедуру лазерной коррекции зрения. Как правило, клиент приходит на консультацию, делает дополнительные обследования и сдает анализы, консультируется еще раз, приходит на коррекцию…Путь длинный и требует временных и денежных затрат на каждом этапе. 

Сначала важно определить причины возникновения проблемы, средний возраст заболевания → кому сможете помочь → какая должна быть картина болезни → во сколько обойдется лечение → регион, где оказываете услуги. 

Получаете описание целевой аудитории:

  • женщины и мужчины 30-45 лет;
  • место проживания — Днепр;
  • проблемы со зрением (близорукость до -12 диоптрий, дальнозоркость до +6 диоптрий и смешанный астигматизм от -4 до +4 диоптрий);
  • доход — 15-35 тысяч грн;
  • хотят решить проблему максимально быстро и безопасно, с минимальным реабилитационным периодом, не хотят заморачиваться над линзами или очками.

№3 Метод с учетом продукта. Если продукт узконаправленный или специфичный, то при определении целевой аудитории целесообразно отталкиваться от него. Например, вы предоставляете бухгалтерские услуги на аутсорсе. Поиск целевой аудитории будет таким:

Как определить целевую аудиторию бизнеса и попасть в «десяточку»

№4 Метод с учетом рынка. Тут отправной точкой выступает положение рынка и действия конкурентов. Например, вы предоставляете услуги химчистки мягкой мебели на дому. План такой: 

Как определить целевую аудиторию бизнеса и попасть в «десяточку»

Что еще нужно для успешного успеха в определении целевой аудитории

  1. Определите, кем не является ваша целевая аудитория. Да-да! У вас будут потребители, которые технически близки к вашей целевой аудитории, но фактически продукт будет неинтересен или интересен только как покупка на подарок. Ваша демографическая группа — женщины или женщины в возрасте от 30 до 40 лет? Люди с детьми или с детьми-подростками? Пользователи слушающие музыку или только рок? Зная это, вы не будете тратить деньги на рекламу для сегментов, которые не приносят отдачи.
  2. Не останавливайтесь на полученных результатах исследований и не принимайте на основе этого окончательные решения. Всегда тестируйте гипотезы и проверяйте на практике (для начала на небольших выборках). Исследования перспективны. Тестирования — доказательны. Так вы сможете понять, как реагируют пользователи, и соответствует ли их реакция вашим ожиданиям. Ведь не важно, сколько людей скажут вам, что воспользуются продуктом. И даже не имеет значения, сколько людей сказали, что купили бы его. Имеет значение только то, сколько людей на самом деле покупает продукт.
  3. Все постоянно меняется — пересматривайте портрет целевой аудитории хотя бы раз в год. Возьмем тот же McDonald’s. В 2016 году миллениалы стали самым многочисленным поколением, и это поколение, одержимое авокадо и микрогрином, больше заботится о здоровой пище, чем предыдущие. В ответ на это изменение целевого рынка McDonald’s обновил свои продукты и услуги. Это все тот же фастфуд, только с более здоровым и свежим меню.

Исследования и анализ завершены: что дальше

В идеальных условиях к концу анализа у вас должна быть следующая информация:

  • подробное представление о продукте и проблемах, которые он решает;
  • демографические и психографические данные;
  • список всех болевых точек клиентов, с которыми вы столкнулись;
  • список того, как клиенты хотели бы получать решение;
  • несколько хорошо созданных персонажей;
  • список возможных рекламных кампаний и каналов продвижения;
  • данные для разработки ценовой политики и наброски стратегии.

Дальнейшие действия зависят от вашей стратегии маркетинга и целей, которые вы хотите достичь. Проанализируйте все и решите, какой тип контента, каналы продвижения, способы коммуникации наиболее подходят для целевой аудитории и имеют наибольшие шансы на привлечение и конверсию.

И последнее, но не менее важное: не упускайте из виду бюджет, временные ограничения и другие сдерживающие факторы. Они могут серьезно ограничить тактику и тип маркетинговых активностей.

FacebookTwitterTelegramViberWhatsApp


Поделиться в соц. сетях:

Обратная связь
Обратная связь