Маркетинг в целом — это когда вы выявляете боль клиента, привлекаете его за счет своего продукта (который эту боль снимет) и дальше налаживаете отношения. Конечная задача маркетинга — это конверсия: покупка товара, подписка на сервис, установка приложения, пожертвование в фонд, другое целевое действие. Но на пути к конечной цели есть множество шагов. Из них складывается воронка продаж: визуальное представление того, какие этапы проходит человек до совершения целевого действия.
Цель всего маркетинга в диджитал — это помочь человеку войти в эту воронку и провести его до самого конца.
Весь маркетинг можно разделить на 2 ветви: традиционный и диджитал (он же цифровой маркетинг). В этом гайде мы поможет вам разобраться в работе с онлайн-маркетингом: какие задачи он выполняет, какие инструменты и каналы использует, а также чем занимаются сами маркетологи — и стоит ли к ним обращаться. Все, что нужно для вашего успеха. Начнем!
Что такое digital-маркетинг
Формальное определение цифрового маркетинга можно сформулировать так:
Цифровой маркетинг — это любая форма маркетинга или рекламы, которая доставляется через цифровые каналы: сайты, социальные сети, мобильные приложения, электронную почту, поисковые системы и так далее. Он же называется digital marketing, онлайн-маркетинг, интернет-маркетинг или веб-маркетинг.
Плюс диджитал-маркетинга в том, что он универсален. Качественно построенный онлайн-маркетинг позволяет привлекать тысячи клиентов через один или несколько каналов. Объявление в поисковой системе, баннер на сайте, вставка видеорекламы на Youtube или рекламный пост в Фейсбук — все это поможет клиентам найти ваш продукт, познакомиться с ним и принять решение о покупке.
То есть маркетинг — это, по сути, союз бизнеса и клиентов. Но с чего он начался?
Немного истории про цифровой маркетинг
Традиционный маркетинг существует с конца 18 века: он начался еще во время промышленной революции. А вот digital-маркетинг появился с распространением интернета: с начала 1990-х.
Один из первых бизнесов, который использовал онлайн-маркетинг, — это онлайн-издание HotWired (ныне не существующее). HotWired приобрел несколько рекламных объявлений-баннеров, и в 1993 году появился первый интерактивный баннер. Вскоре после этого появились Google и Yahoo, и Интернет и маркетинг никогда не были прежними. Теперь у нас есть ленты Фейсбук и Инстаграм с рекламными постами, платная выдача в Google, промо-рассылки через email и множество других, теперь обыденных, вещей.
Какие задачи стоят перед digital-маркетингом
Цифровой маркетинг исключительно важен для бизнеса, поскольку позволяет закрывать множество важных коммерческих задач. Вот несколько ключевых задач, которые может выполнять диджитал-маркетинг для вашего бизнеса:
Расширяет охват. Любому бизнесу важно постоянно расширять клиентскую базу для масштабирования и роста. Цифровой маркетинг позволяет охватить клиентов на локальном, национальном и международном уровне, выйти на новые рынки и привлечь больше людей, потенциально заинтересованных в вашем товаре.
Стимулирует продажи. В первую очередь цифровой маркетинг направлен на стимулирование онлайн-продаж и конверсий, так что если вы хотите продавать в интернете, цифровой маркетинг необходим. Но также цифровой маркетинг может стимулировать продажи и в офлайне, и не только через призывы посетить магазин/ресторан/другой вид бизнеса, но и через специальные рекламные возможности. К примеру, в Google есть локальные кампании с звонками и маршрутами, показом офлайн-магазинов на карте и демонстрацией товары в локальном каталоге. Не менее важен и коллтрекинг, который позволяет отследить реальные звонки клиентов, пришедших с сайта.
Увеличивает доход. Онлайн-маркетинг может включать платные и (условно) бесплатные стратегии, к примеру, комбинировать SMM (маркетинг в соцсетях) для работы над брендингом и торговые рекламные кампании в Google непосредственно для продаж. Тщательно продуманная стратегия с учетом воронки продаж и пути клиента позволит спрогнозировать и рассчитать стоимость привлечения клиента и другие метрики. А зная их — оптимизировать продвижение так, чтобы увеличить ROI/ROAS.
Снижает затраты. Традиционный маркетинг обычно дороже диджитал. Поэтому фокус на онлайн-маркетинге позволяет снизить свои расходы и при этом добиться впечатляющих результатов.
Повышает репутацию бренда. Независимо от того, новая у вас компания или уже давно присутствующая на рынке, важно постоянно повышать узнаваемость бренда. Диджитал-кампании могут представить ваш бренд новой аудитории и помочь завоевать положительную репутацию у постоянных клиентов.
Топ-5 целей диджитал-маркетинга по результатам опроса Clutch
Какие инструменты входят в digital-маркетинг
Цифровой маркетинг включает в себя различные инструменты:
контент-маркетинг;
контекстная реклама;
email-маркетинг;
маркетинг в соцсетях (SMM);
поисковая оптимизация (SEO);
партнерский маркетинг;
маркетинг влияния (инфлюенс-маркетинг);
мобильный маркетинг;
маркетинг в области СМИ;
крауд-маркетинг;
реферальный маркетинг.
Обсудим детальнее 5 самых распространенных видов диджитал-маркетинга.
Контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это создание и продвижение текстового, аудио- и визуального контента. То есть это статьи в блоге, посты в соцсетях, видео на Youtube, подкасты и другие форматы. Успешная стратегия контент-маркетинга привлекает и направляет клиентов на всех этапах воронки продаж.
Какую пользу вашему бизнесу может принести контент-маркетинг:
повышение узнаваемости бренда;
укрепление доверия к бренду;
продвижение новых товаров;
поддержка и обучение аудитории.
Для отслеживания ключевых показателей эффективности контент-маркетинга можно использовать Google Analytics. Основные метрики для контент-маркетинга:
Количество комментариев.
Время на странице.
Шейры в социальных сетях.
Контекстная реклама
Контекстная реклама включает платную поисковую рекламу — те самые объявления в поисковой выдаче Google и других поисковых систем, — а также дисплей-рекламу: баннеры на сайтах и в приложениях, видеорекламу на Youtube и так далее.
Какую выгоду может принести вашему бизнесу контекстная реклама:
повышение охвата и расширение аудитории;
микро- и макроконверсии;
ремаркетинг для клиентов, которые уже взаимодействовали с сайтом;
вывод новых продуктов на рынок;
брендинг.
Вы можете отслеживать ключевые показатели эффективности PPC с помощью встроенной аналитики каждой рекламной платформы, Google Analytics или внешних систем аналитики. Основные метрики:
CPC — цена за клик.
CPA — цена за действие (конверсию).
CTR — кликабельность.
Показатель качества.
ROI/ROAS.
Email-маркетинг
Email-маркетинг может включать в себя все: от объявлений в ежемесячных рассылках до ремаркетинга или общих информационных писем. Для email-маркетинга используют специальные сервисы, такие как MailChimp или SendPulse: они могут помочь малому бизнесу реализовывать стратегии более эффективно. В целом email-маркетологи могут использовать множество других инструментов для разработки прибыльной кампании.
Какую пользу вашему бизнесу может принести имейл-маркетинг:
продажи с хорошей рентабельностью;
снижение маркетинговых расходов;
реактивация клиентской базы.
Чтобы отслеживать ключевые показатели эффективности электронного маркетинга, обычно используются внутренние системы аналитики в email-сервисах. Основные метрики:
Открываемость.
CTR (кликабельность).
Конверсии.
SMM
Почти 3 млрд людей пользуются соцсетями — и это просто нельзя игнорировать! Соцсети — отличный инструмент, позволяющий установить более близкий контакт с аудиторией, учитывая, насколько Инстаграм или Фейсбук интегрированы в нашу жизнь.
Помимо огромной аудитории, большинство соцсетей хороши тем, что в них есть масса информации про пользователей. И эта информация — это возможность более аккуратного таргетинга на пол, возраст, интересы и другие характеристики.
Самые популярные соцсети сейчас: YouTube, Instagram, Twitter, Pinterest, Facebook, в русскоязычной среде также активно используется ТикТок, в других странах есть свои востребованные социальные сети. Тут правда есть, из чего выбирать!
Какую выгоду может принести вашему бизнесу маркетинг в социальных сетях:
повышение охвата и расширение аудитории;
повышение лояльности клиентов;
ремаркетинг — «догоняние» пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим сайтом;
управление мнением аудитории.
Для отслеживания ключевых показателей эффективности на каждой платформе социальных сетей есть свои системы аналитики. Основные метрики:
Количество лайков.
Активные подписчики.
Шейры.
CTR.
Упоминания бренда.
SEO
SEO — это маркетинг за счет продвижения в поисковых системах. То есть то, как хорошо вы ранжируетесь в Google и других поисковых системах, которые использует ваша аудитория. В идеале сайт должен входить в топ-10 результатов по поисковым запросам, релевантным для бизнеса. SEO включает изменения и оптимизацию контента на сайте; структуру сайта; наращивание ссылочной массы; оптимизацию технических аспектов. Конечно, это еще не все:
Google хочет знать, что ваш бизнес заслуживает доверия, поэтому у него существует длинный список факторов ранжирования.
Какую выгоду может принести вашему бизнесу SEO:
привлечение новых клиентов;
повышение авторитетности бренда;
продажи с хорошей рентабельностью.
Чтобы отслеживать ключевые показатели эффективности SEO, используются инструменты Google Analytics, Serpstat, Moz, SEMrush и другие. Основные метрики:
Позиции по ключевым словам.
Просмотры страниц.
Количество обратных ссылок.
Какие каналы используют в digital-маркетинге
Традиционный маркетинг использует печатные материалы, телевиденье, радио, билборды, телефонные прозвоны для охвата потребителей. В диджитал все, конечно, иначе.
Цифровой маркетинг использует интернет-каналы:
сайты;
соцсети;
email;
поисковые системы.
Сайты позволяют вести блог для контент-маркетинга и размещать баннеры для контекстной рекламы. Соцсети — площадка для SMM и таргетированной рекламы. Электронная почта позволяет делать маркетинговые рассылки. Поисковые системы приносят как органический трафик за счет SEO, так и платную аудиторию от контекстной рекламы. Все они ценны и позволяют строить, поддерживать и развивать отношения с текущими и потенциальными клиентами.
Что делают digital-агентства
Диджитал-маркетинг — это широкий термин, который охватывает различные тактики. В целом диджитал-агентства и частные маркетологи отвечают за отслеживание тенденций рынка, планирование и проведение маркетинговых кампаний, анализ и оптимизацию маркетинга для достижения целей бизнеса.
Частые задачи маркетологов — повышение узнаваемости бренда, получение трафика и потенциальных клиентов, а также их конвертация в реальных клиентов. Эти стратегии могут задействовать один или несколько каналов, таких как SEO, электронная почта, соцсети, партнерские программы, форумы, сайт компании и так далее.
Именно за счет такой зачастую многоканальности (а в идеале омниканальности), маркетологи часто работают по одной специальности. Тогда, если вы обращаетесь в агентство или строите инхаус-отдел, важно собрать команду из специалистов разного профиля.
Вот несколько примеров диджитал-маркетологов, каждый из которых имеет свою роль и обязанности:
Email-маркетолог работает с копирайтерами и веб-дизайнерами для создания электронных рассылок, триггерных цепочек и форм подписок, чтобы помочь вам оставаться на связи с новыми или реальными клиентами;
SMM-специалист создает и публикует контент в социальных сетях, чтобы вы могли расширить лояльную аудиторию, повысить узнаваемость бренда и обеспечить обслуживание клиентов;
Контент-маркетолог разрабатывает статьи для блогов, исследования и спецпроекты, видео для Youtube, подкасты и другие типы контента, чтобы завоевать доверие и авторитет среди потенциальных клиентов, а также привлечь трафик на сайт;
SEM-специалист (маркетинг в поисковых системах) — это профессия на стыке SMM и контекстной рекламы. Такой специалист создает платные рекламные кампании для Facebook, Instagram, Google, чтобы вы могли повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи;
SEO-специалист оптимизирует страницы сайта, чтобы сайт получил более высокую позицию в выдаче поисковых систем по всем релевантным ключевым словам о вашей нише, компании, товаре или услуге;
Менеджер по аффилированным кампаниям отвечает за поиск и управление новыми и действующими аффилиатами, чтобы помочь в дальнейшем продвижении бизнеса и привлечении новых потенциальных клиентов и продаж;
Специалист по удержанию клиентов наблюдает за программами лояльности клиентов и разрабатывает инициативы для постоянных клиентов, чтобы вы могли увеличить доход и пожизненную ценность клиента (LTV);
Аналитик данных обрабатывает и просматривает данные из всех диджитал-каналов, чтобы вы понимали, где вы преуспеваете, где терпите неудачу и как вы можете достичь своих целей.
Стоит ли пользоваться услугами digital-маркетологов
Если кратко: ДА. Однозначно да, поскольку это дает бизнесу больше возможностей для конкуренции. Чем конкурентная ниша, тем важнее качественный и продуманный маркетинг. А кто его построит лучше, чем профессиональный диджитал-маркетолог с опытом и необходимыми теоретическими знаниями?
Правильная стратегия диджитал-маркетинга позволит выполнить массу основополагающих задач для бизнеса:
Определить и привлечь идеальную аудиторию.
Охватить клиентов за счет точного таргетинга.
Качественно отслеживать и прогнозировать кампании за счет данных в системах аналитики.
Масштабировать бизнес на основе реальных и всегда актуальных данных.
Оптимизировать показатели бизнеса за счет управления рентабельностью.
Порог входа у диджитал-маркетинга в разы ниже, чем у традиционного маркетинга. Мало того, и старт в нем быстрее: вы можете тестировать и запускать новые идеи в любой момент. Запустить рекламную кампанию в Google, написать статью в блог или запостить фото товара в Инстаграме — вы полностью контролируете свои усилия в области цифрового маркетинга, а потому можете оперативно оценивать результаты, масштабировать успешные решения и вовремя останавливать неэффективные активности.
Выводы
Независимо от размера бизнеса, диджитал-маркетинг — основа продвижения современного бизнеса. От контекстной рекламы до социальных сетей, стратегии диджитал-маркетинга позволяют вам общаться со своими клиентами в интернете и оставаться конкурентоспособными. Так вы можете стимулировать трафик и целевые конверсии, что в конечном итоге позволяет вам достичь ваших бизнес-целей!