Customer education: как обучать клиентов, чтобы это было выгодно для бизнеса

Обучение клиентов (customer education) — совсем не революционная идея, хотя в отечественном пространстве она звучит достаточно свежо. Впрочем, мы все равно сталкиваемся с ним каждый день: приветственные письма при регистрации в новом сервисе или всплывающие подсказки на сайте — это одни из самых частых инструментов customer education. Впрочем, есть и другие.


Как и весь диджитал, принципы обучения клиентов меняются очень быстро; и скорость адаптации бизнеса сейчас важна как никогда. Так происходит из-за новых технологий, большего количества ресурсов (и легкого доступа к ним) и более высокой осведомленности пользователей. Если 10-15 лет назад интернет был еще достаточно неизведанной территорией для тогдашних «взрослых» (читай — потребителей услуг), то нынешнее поколение Z (1997-2012) буквально выросло за ПК или даже со смартфоном в руках. Так что требовательность современной аудитории — это уже факт, с которым надо не просто смириться, а что-то делать. Что, кстати, подтверждается в том числе статистикой по коммуникации за 2020, о которой мы писали раньше.

В этой статье мы расскажем о том, что такое customer education в целом, почему оно важно для бизнесов (в том числе с точки зрения коммерции) и как обучать своих клиентов. Поехали!

Что такое обучение клиентов

Обучение клиентов — это инструменты и ресурсы, которые помогают клиентам более успешно использовать ваш продукт. 

Цель обучения клиентов: направить людей через customer journey от первоначального взаимодействия до дальнейшего использования так, чтобы они не «соскочили» на каком-то из этапов из-за отсутствия информации. 


Задачи обучения клиентов для бизнеса:

  • усвоение продукта через обучение;
  • снижение «трения» (т.е. лучшее принятие продукта);
  • подключение пользователей через сообщество, сертификацию и т.д.

Можно сказать, что обучение клиентов — это набор программ, которые помогают масштабировать другие процессы customer success. Это как стоять возле пользователя, когда он заполняет форму на сайте, и вовремя придержать его за руку со словами «подожди-подожди, не нажимай эту кнопку, укажи еще вот эту информацию». Обучение клиентов позволяет заполнить эти пробелы в масштабах.

Что важно! Customer education — это не сами задачи по написанию документации, разработка систем управления обучением, курсов и отрисовка сертификатов. Все перечисленное — это инструменты обучения клиентов. А само обучение — это уже реализация этих процессов для достижения успеха. Ну, для примера, это все равно, что сказать, что customer success — это делать ежеквартальные звонки. Звонки — это инструмент, чтобы убедиться, что клиенты довольны (и исправить недовольства). Но само действие — только мостик к цели, а не сама цель.


site_little_1

Почему важно обучать своих клиентов

Обучение клиентов, как и многие интердисциплинарные диджитал-направления, плотно связано с разными аспектами бизнеса. Поэтому Customer education не дает одно-два четких преимущества, а, скорее, оказывает эффект на весь бизнес комплексно, стимулируя его рост и развитие.

Образование клиентов может повлиять на все шаги воронки продаж. Сильная стратегия обучения может привести к интеллектуальному лидерству, лучшему пониманию того, что предлагает ваш бренд, и повышению конверсии в долгосрочной перспективе.


Можно выделить 5 основных причин, зачем вкладываться в обучение пользователей современному бизнесу:


1. Это показывает, как лучше всего использовать ваш продукт, объясняет его особенности и сильные стороны; показывает лучшие практики и советы для успешного применения. Что особо актуально для SaaS, к примеру, но применимо и для eCommerce и других индустрий. В целом можно сказать, что чем сложнее и инновационней продукт, тем важнее для него Customer education. 


2. Это усиливает саппорт-команду за счет того, что у операторов появляется больше инструментов влияния на принятие решений клиентом. Эффективная документация для Customer education для поддержки поможет операторам лучше отвечать на вопросы и может даже разгружать команду поддержки за счет самообучения пользователей. К примеру, по тому же принципу, как IVR в IP-телефонии снижает количество звонков за счет того, что пользователь получает ответ в голосовом меню, а не у реального оператора. Кстати, IVR тоже можно использовать как инструмент для обучения клиентов — оставьте заявку на нашем сайте, чтобы узнать про настройку этой функции для вашего бизнеса.


3. Это увеличивает удовлетворенность клиентов. У клиентов есть инструменты и поддержка, которые нужны для успешного использования продукта. Когда клиент использует продукт успешно, он более доволен и продуктом, и брендом. Когда клиент более доволен, он более лоялен. А это дает еще ряд выгод… 


4. Это усиливает бренд. Экспертность и информирование не просто продвигают бренд и увеличивает охваты, но усиливают позицию бизнеса на рынке, способствуют «маркетингу сарафанного радио», улучшают социальные доказательства и в итоге дает лучший NPS. А лучший NPS = довольные клиенты = больше заказов = больше профита.


5. Это помогает масштабировать бизнес. Чем больше покупателей осведомлены эффективно о товаре, тем быстрее развивается и растет бизнес за счет всех перечисленных выше выгод. Люди охотнее рекомендуют продукт друзьям и коллегам, оставляют на него отзывы, используют его дольше (что увеличивает LTV и улучшает LTV/CAC). 


Customer education — это win-win для клиента и бизнеса: клиент получает больше удовольствия от продукта (потому что лучше его понимает), бизнес получает больше профита за счет лучших отзывов, охватов и покупок. 


Яркий пример, как Customer education помогает бизнесу и клиентам — это Slack. Воркплейс, который был запущен в 2013, показал фантастический рост за эти годы:


1-2

На митапе Bay Area Customer Success Кристен Свэнсон (Chief of Staff, Customer Experience, Slack) рассказывала о том, как устроен Customer education в Слаке. Вот несколько интересных цитат из ее рассказа:


«Образование было ядром Slack как продукта (…) Если вы только начинаете работу с Customer education, найдите одну щекотливую проблему своих клиентов и попробуйте удалить ее. Почувствуйте прилив энергии, создайте его и посмотрите, как он приживется.

Я рассматриваю Customer education как реактивное топливо для CSM. Мы делаем все, что можем, чтобы помочь строить отношения с клиентами лучше и быстрее. 

Что насчет продаж: по мере того как клиенты переходят от бесплатного к платному продукту, чем более зрелым они становятся в использовании, тем выше вероятность, что они скажут: «Да, давайте инвестировать [в платную версию]. Поэтому это и естественно поддерживать образовательные программы для отделов продаж и маркетинга».


Конечно, обучение клиентов важно не только для крупных SaaS-компаний типа Slack, Checkr, Box, Optimizely. Здесь даже можно подискутировать, а стали бы они крупными БЕЗ customer education… Но это тема для другого разговора. Мораль сейчас: customer education важен и нужен для компаний любого профиля и размера; мало того, план по внедрению и оптимизации обучения и строится, отталкиваясь от доступных ресурсов компании. 


Каким компаниям нужен Customer education

Обучение клиентов — это контент, который предназначен для привлечения, вовлечения и удержания новых и существующих клиентов. Он доставляется программным способом через личные каналы и каналы on-demand. 


Каким бизнесам стоит вкладывать ресурсы в обучение клиентов? Вот несколько случаев:

  • сложный продукт, который пользователи должны изучить для понимания ценности;
  • продукт, требующий от пользователей изменения существующего поведения, процессов или рабочих процессов;
  • разнообразная пользовательская база с точки зрения потребностей и ролей;
  • продукты, которые регулярно обновляются новыми функциями и возможностями;
  • набор продуктов для допродаж и кросс-продаж;
  • продукты, требующие обширной поддержки.

Как разработать обучение клиентов в своей компании 

Работа над Customer education включает несколько этапов:

  1. Аудит текущего состояния. 
  2. Поиск проблем.
  3. Выбор инструментов.
  4. Распределение ресурсов.
  5. Разработка и тестирование решений.


Давайте обсудим каждый более предметно.

Аудит текущего состояния обучения клиентов

Так или иначе, вы уже как-то рассказываете о своем продукте и как его использовать, даже если формально этот процесс не называется Customer education. Прежде чем создавать что-то новое, важно вникнуть в то, что уже происходит.


Итак, как делать аудит текущего состояния Customer education? Ориентируйтесь на ряд вопросов:

  • какие ресурсы сейчас есть у пользователей? Где они сейчас находят ответы на свои вопросы? Это может быть ваш блог, онлайн-поддержка, чат-бот — перечислите все. 
  • какие инструменты вы используете в категорийном плане? Вы предоставляете on-demand руководства? Или это всегда живая коммуникация?
  • как построен процесс обучения на каждом из этапов customer journey? Напишите все, пошагово, от первого письма, которое вы отправляете после регистрации (это шаг 1) и дальше. Потом загляните еще раньше, к шагу 0: как построено обучение пользователей, которые еще не стали клиентами? Как вы информируете их о продукте, как объясняете, что вот эта штука — то что нужно? 

Уже в этот момент становится понятно, что обучение клиентов задействует массу ресурсов компании. Какие команды участвуют в обучении клиентов? Это техподдержка, отдел продаж, маркетинг. Поговорите с этими командами и узнайте, что они делают для обучения клиентов:

  • какие инструменты используются для обучения клиентов?
  • есть ли какая-то система управления обучением и/или центр поддержки клиентов? 
  • за какой информацией пользователи приходят, как это происходит?

Подсчитайте каждый имеющийся у вас инструмент и определите, какое влияние он оказывает на customer success. На этом этапе, вероятно, у вас будет свалка из кучи информации: записи разговоров техподдержки (если их еще нет — подключите их с IP-телефонией Nextel), списки вопросов из онлайн-чатов, статистика по самым просматриваемым статьям и руководствам в блоге и базе знаний, личные мнения после интервью с маркетологами и менеджерами по продажам. 


Здесь важно разложить всю информацию на две полочки:

  • что у нас уже есть и как это работает;
  • чего у нас нет и есть ли у нас в этом потребность.

Идентификация пробелов и проблем в обучении клиентов

По ходу сбора информации вы начнете замечать какие-то закономерности, повторяющиеся фразы разных специалистов, типовые вопросы в документации и записях разговоров. Обычно на этом этапе становится видно провисания на пути клиентов, которые необходимо заполнить или улучшить. На этом этапе важно зафиксировать результаты вашего исследования. Сначала просто соберите в один файл (можно на основе customer journey и воронки продаж) все проблемы, которые вы смогли идентифицировать. Дальше нужно будет их проанализировать, приоритезировать, провести риск-менеджмент и спланировать внедрение. Но пока мы на этапе идентификации, так что…


Примеры типовых пробелов в обучении клиентов, которые выявляются в процессе аудита customer education:

  1. Для SaaS: высокий процент «отвала»через 3-7 дней после регистрации — может значить, что пользователи не адаптируются из-за проблем в онбординге.
  2. Для eCommerce: низкий процент кросс— и допродаж — может значит, что пользователи не осведомлены о других предлагаемых товарах (для мобильного телефона — адаптер, защитный кейс, колонка) или услугах (перепрошивка, установка программ).
  3. Для любого продукта: высокий уровень запросов в службу поддержки после использования продукта или отдельной функции.

Задача на этом этапе — найти пробелы в конкретно вашем продукте (или его части). 


Когда у вас есть список проблем, пора разрабатывать план действий по заполнению по их устранению. Для этого можно использовать специальную матрицу: она делит пользователей на сегменты на основе объемов аудитории (т.е. для какого количества пользователей это актуально) и рисков (т.е. насколько критичен этот пробел). В итоге получается 4 сегмента:

  • большая аудитория, высокий риск;
  • большая аудитория, низкий риск;
  • маленькая аудитория, высокий риск;
  • маленькая аудитория, низкий риск.

На основе этой сегментации можно понять, какой тип Customer education тут нужен, и приоритезировать работу над ним. 

Для примера давайте посмотрим customer education на этапе онбординга для SaaS-продуктов. 


Вот так будет выглядеть матрица:


1

Случай 1. Высокий объем, высокий риск — это когда у вас есть много конечных потребителей в регулируемой среде. Варианты онбординга:

  • обучение с сертифицируемой программой, к примеру, как в продуктах Google — Google Ads, Analytics и не только;
  • постоянно доступная база знаний для «дообучения» в процессе использования;
  • тренинги под руководством виртуального инструктора, чтобы объяснять более сложные темы в более интерактивном формате.

Случай 2. Высокий объем, низкий риск — это когда у вас есть большой объем конечных пользователей, а конечная цель — широкое принятие продукта. Варианты онбординга:

  • серия тренингов под руководством виртуального инструктора, что особо удобно при широкой географии;
  • пошаговый гайд внутри приложения (с всплывающими окнами или подсказками другого типа) без отделенного онбординг-контента (как база знаний);
  • короткие видео с микросоветами и рекомендациями для отдельных задач и ситуаций, легко потребляемые и усваиваемые.

Случай 3. Низкий объем, высокий риск — профессиональные пользователи, ошибки в работе с которыми очень рискованны для бренда. Варианты онбординга:

  • онлайн-созвоны или мини-конференции для моделирования ситуаций и решения конкретных проблем;
  • вебинары с экспертами с узким кастомизированным обучением (к примеру, как использовать решение Х конкретно для интернет-магазинов с ассортиментом 500-1000 товаров, или для корпоративных сайтов автодилеров);
  • программы сертифицикации со спецификацией. Опять же, для примера можно смотреть на обучение Google Рекламы.

Случай 4. Низкий объем, низкий риск — узкий сегмент пользователей с кастомными запросами, но не критичный для бренда (к примеру, пользователи, которые используют SEO-инструменты для РРС). Варианты онбординга:

  • база знаний с разделом для кастомного использования инструментов;
  • сегментация и последующее обучение через email-курс, специализированный сугубо на запросах аудитории;
  • документация для техподдержки в онлайн-чатах, чтобы оперативно решать текущие вопросы.

Онбординг — это один из самых сложных аспектов на пути к покупке, но путем тщательного анализа пользовательской базы и определения их позиции в матрице вы можете разработать эффективное обучение, которое будет работать на ваш бизнес и не только решать текущие проблемы, но и предотвращать появление новых.

Выбор инструментов для Customer education

Когда вы знаете болевые точки клиентов, пора разрабатывать план, чтобы помочь им преодолеть их. Для этого вам понадобятся подходящие инструменты и ресурсы.


Варианты инструментов для обучения клиентов в бизнесе: 

  • Learning Management System, к примеру, как AcademyOcean;
  • блог;
  • in-app гайды;
  • in-app уведомления;
  • email-рассылки;
  • база знаний вне LMS;
  • демонстрация;
  • команда customer success;
  • поддержки.

Формат контента для обучения клиентов будет зависеть от целей, аудитории, сложности продукта и уровня знаний пользователей:

  • вебинары: отлично подходят для ознакомления с интерфейсом продукта или когда было бы полезно попросить человека объяснить сложную тему;
  • записанная демонстрация экрана: идеально подходят для обмена пошаговыми инструкциями для сложных настроек или интерфейсов;
  • инфографика (PDF): возможность переработать существующий маркетинговый контент для высокоуровневых обзоров или быстрых фактов;
  • презентации (слайды): еще один отличный способ изменить назначение контента — в этом случае рассмотрите возможность загрузки контента, который ранее использовался во время личного обучения.
  • тесты и опросы: они помогают измерить уровень понимания и помогают вовлекать и удерживать пользователей в учебном контенте.

К примеру, для SaaS Customer education может включать:

  1. Письмо после регистрации: первичная навигация о том, что сервис может, чем поможет и где найти больше информации.
  2. Всплывающие подсказки в приложении: при первом открытии пошаговые подсказки в интерфейсе.
  3. База знаний внутри приложения с самыми частыми вопросами и статьями об эффективном использовании.
  4. Регулярные живые вебинары или запись вебинара через email-рассылку через несколько дней после регистрации.
  5. Повторное письмо с более глубоким онбордингом и напоминанием, куда можно обращаться за поддержкой.
  6. Заметная и быстрая поддержка внутри приложения; чат-бот; онлайн-чат и т.д.

Распределение ресурсов для разработки Customer education

Когда вы разобрались в возможных инструментах и форматах, можно начинать проектировать будущее обучение клиентов. И тут-то начинается загвоздка…


Где взять ресурс?


Самая частая (и понятная, и естественная) проблема в любом компании: ограниченный ресурс: человеческий, временной, финансовый. Где брать деньги и время на то, чтобы с нуля спроектировать и разработать свою систему обучения (Learning management system)? Это же нужен проджект-менеджер, бизнес-аналитик, специалист по обучению, дизайнер, автор контента, фронтендщик, бекендщик, тестировщик… 

Ответ, как обычно, прост. Найдите ту точку, приложение усилий к которой даст максимальный результат. Этот тот самый случай, когда надо не сильно бить, а знать, куда ударить. 

Например, если вы теряете значительное количество клиентов в первые несколько недель, разработайте набор курсов по адаптации, которые в первую очередь направлены на решение этих проблем. Или, если вы заметили один и тот же повторяющийся запрос в службу поддержки, разработайте документы для операторов, которые прямо ответят на него, и вынесите его на заметное место в FAQ или блоге.

То есть разработайте ресурсы, которые сначала заполнят самые большие пробелы в образовании. Что это за пробел — для каждой компании ситуация будет индивидуальна, но специалист с навыками бизнес-анализа поможет найти оптимальную точку приложения усилий, чтобы эффективно использовать ресурсы компании и при этом получить лучшую отдачу от обучения клиентов.


Создание, тестирование — и повтор!

Обучение клиентов — это не программа, которую вы создаете, запускаете и никогда больше не трогаете. Это итеративный процесс, который повторяется циклично, каждый раз захватывая и оптимизируя новые процессы. Его стоит рассматривать как живую, динамическую часть компании, которую необходимо постоянно улучшать, обновлять и переоценивать. Как, в общем-то, и маркетинг, и продажи, и другие процессы.

Использование отчетов из вашей LMS, проверка запросов в службу поддержки, отзывы клиентов позволят дополнять и постоянно улучшать обучение пользователей, чтобы оно оказало максимальное положительное влияние на успех ваших клиентов.

Для работы над Customer education можно использовать любой удобный фреймворк, который уже внедрен в ваш проджект-менеджмент и предполагает итеративность процессов, к примеру. К примеру, модель PDCA (она же цикл Шухарта-Деминга) — самый простой пример циклической работы над внедрением улучшений:


2-7

Как и у всех agile-методологий, цикл Шухарта-Деминга основан на философии бережливого мышления, поэтому в плане «ресурсоемкости» для компании это довольно выгодная модель:


Шаг 1. Планировать. Проанализировать, составить требования, сделать ТЗ.

Шаг 2. Сделать план первой итерации.

Шаг 3. Тестировать. Запустить, протестировать, выявить ошибки и слабые места.

Шаг 4. Скорректировать. Исправить ошибки, скорректировать требования и рабочий процесс, если нужно.


И повторить!


То есть проджект-менеджмент для Customer education работает по тем же принципам, как проджект-менеджмент в любом другом направлении — и подходы использует соответствующие.
Используйте этот алгоритм для своей компании, внедряйте эффективные инструменты для сбора и анализа данных, и оптимизируйте бизнес-процессы вместе с Nextel!

FacebookTwitterTelegramViberWhatsApp


Поделиться в соц. сетях:

Обратная связь