Что заставляет TikTok тикать?

TikTok — одна из самых популярных социальных сетей в мире. У соцсети 800+ миллионов пользователей по всему миру, длительность просмотра приложения — одна из самых высоких в нише, а многие тренды создаются и диктуются именно здесь. Несмотря на то, что объем аудитории (пока что) уступает таким гигантам рынка, как Facebook, YouTube или Twitter, уже сейчас приложение TikTok скачивают чаще, чем приложения этих сервисов — всего 1,5 миллиардов раз. 


Что сделало TikTok таким популярным? Давайте разберемся.

История создания ТикТок

TikTok — один из проектов компании ByteDance. Имин Чжан, ее основатель и директор, обладает солидным опытом в разработке и продвижении вирусных проектов, которые быстро покоряют рынок: его первым проектом был новостной агрегатор Toutiao в 2012, который уже спустя пару месяцев был назван одним из самых инновационных в мире. Его российский последователь — Яндекс.Дзен — был выпущен на рынок только в 2015 году, три года спустя.


С 2015 компания сфокусировалась на видео-сервисах, купив Xigua Video, Flipagram, BuzzVideo, Huoshan и Vigo Video, а потом, в 2016, выпустив Douyin — именно под этим названием TikTok известен в Китае и до сих пор. А вот новое название — TikTok — это более поздний международный бренд, под которым Douyin вышел за пределы Китая сначала в Индонезии, а потом и в Европе и США. 

Последней покупкой стал Musical.ly — приложение для «lipsing», исключительно популярное среди подростков в США и Европе. Его идея вам уже знакома: юзеры снимают видео, где открывают рот под музыку известных исполнителей. Затем Musical.ly объединили с ТикТок, сохранив функции обоих социальных сетей.


site_little_1-4

Возможности ТикТок

Основная функция TikTok — это запись небольших видео от 15 до 60 секунд, на которые накладывается музыка, эффекты и маски. Видео может быть предзаписанным или транслироваться в режиме реального времени; его можно создавать в коллаборации с другими пользователями; редактировать — в общем, полноценная видео-соцсеть.


Возможности и функции ТикТок:

  • видеоредактор для использования графических эффектов, масок или фильтров; замедления или ускорения видео и так далее;
  • огромная музыкальная библиотека, из которой можно выбрать звуковое сопровождение; 
  • встроенный мессенджер для переписки между пользователями;
  • возможность монетизации через рекламные форматы ТикТок;
  • приложения для ОС Андроид (от 4.1) и iOS (от 9.3), плюс веб-приложение;

Для маркетинга в ТикТок также масса возможностей, начиная от таргетированной рекламы и развитым использованием нативной рекламы, заканчивая инфлюенс-маркетингом.

Доступные форматы рекламы TikTok включают объявления в ленте, бренд-тейковеры, topView, спонсированные хештег-челленджи, а также бренд-эффекты. Таргетированная реклама может показываться в ленте, на странице деталей, в пост-ролл и сторис. 


Что касается контент-маркетинга, у TikTok свой подход к его продвижению — и он разительно отличается от Instagram и других привычных уже соцсетей. Здесь не заходит реклама в лоб с четкой коммерческой подводкой: выбери наш отличный товар и купи его прямо сейчас. Да и целом коммерческая повестка не очень одобряется. Поэтому рекламу здесь важно подавать максимально креативно, через интеграцию с роликом, сюжетом или персонажем, так, чтобы она сама по себе имела контент-ценность, кроме того, что демонстрировала продукт. 

Сам TikTok рекомендует для брендов формат хэштег-челленджей. Так, к примеру, работают рекламные кампании BMW, Netflix, KFC и не только. BMW, к примеру, придумали коллаборацию с исполнителем К-поп, Netflix мотивировали всех придумывать аутфиты для одного из своих оригинальных сериалов, а KFC запустили танцевальный челлендж. Зашло бодро!



Как работают алгоритмы ТикТок

Основная цель всех тиктокеров — попасть в «Реки», то есть «Рекомендованные», которые дают возможность набрать много просмотров. Предугадать виральность видео невозможно, да и принцип ранжирования контента в рекомендациях TikTok неизвестен. 

А что известно, так это что TikTok работает на уникальном алгоритме, который использует искусственный интеллект и машинное обучение, чтобы показывать наиболее релевантный контент каждому пользователю в ленте. Для определения релевантности приложение тщательно отслеживает, с какими типами видео вы в первую очередь взаимодействуете. Например, если вы ставите лайк роликам про кулинарию, в вашей ленте будет появляться больше видео по этой тематике. Также алгоритм устанавливает взаимосвязи на основе разных видео, с которыми взаимодействуют одни и те же пользователи. Это система, которая похожа на рекомендации Нетфликс или Амазон, в котором предлагаются сериалы или товары, часто выбираемые теми же пользователями. 


Также в сервисе baza.io есть упоминание про алгоритмы работы соцсети от одного из российских модераторов сервиса. По его словам, видеоролики сначала показываются паре пользователей, потом более большой группе, а потом выборка все увеличивается и увеличивается, если поведенческие факторы (досматриваемость, лайки, комментарии) остаются на хорошем уровне. Таким образом система прогнозирует, будет ли видео интересно более широкой аудитории.


Почему TikTok настолько популярен

TikTok — это нечто среднее между популярным в США Snapchat и сервисом Vine, который позволял постить смешные 6-секундные видео. Тут не обязательна регистрация, мало откровенно коммерческого контента, все видео довольно короткие и неутомительные, а еще тут много поют и танцуют — чем не идеальное место потратить свое время пусть не с пользой, но как минимум с удовольствием. 

Главное, что тут совершенно особая атмосфера, которую сложно найти в других соцсетях. В TikTok нет едкого сарказма из Twitter, ноготочков из Instagram или скандалов Facebook. Тут все мирно, безобидно и направлено на то, чтобы развеселить друг друга. Но как такой прекрасный сервис из прошлого смог стать настолько популярным?


Первый фактор, который объясняет популярность TikTok – это агрессивная рекламная кампания. У TikTok было очень активное продвижение при выходе на международный рынок; в команде работали известные специалисты по рекламе в YouTube и Google Ads, благодаря чему удалось привлечь внимание подрастающего поколения. Молодежь старалась не отставать от трендов и начала активно осваивать новый сервис. Уже в 2020 году TikTok взялся за привлечение взрослой аудитории, используя кампании с инфлюэнсерами YouTube, Twitter и ВКонтакте.

Важную роль сыграл и контент. Если посмотреть на тренды и тенденции, то в топ ТикТока выбираются блогеры с довольно простым контентом: розыгрышами, танцами, пародиями. Мало того, именно тренды и делают контент таким вовлекающим: алгоритм отдает приоритет тому, что соответствует тенденциям, а эти тенденции привлекают новую аудиторию и стимулируют ее генерировать соответствующий контент. 


Активные пользователи TikTok называют соцсеть «побегом» от реальности туда, где можно снова почувствовать себя подростком (или продолжить им себя чувствовать без давления окружающих). Сейчас в сервис пришла масса уже известных блогеров с большими базами подписчиков на других площадках, к примеру, 21-летняя YouTube-блогерка Саша Спилберг или, для контраста, бывший солист группы «Чай вдвоем», 47-летний Стас Костюшкин.

Конечная, такая популярность не могла не остаться незамеченной. Другие онлайн-компании довольно быстро начали работать над аналогами ТикТок, к примеру, «ВКонтакте» инвестировал миллиард рублей в «Клипы» — сервис с короткими вертикальными видео. Яндекс запустил платформу Sloy (которая позже стала частью платформы Яндекс.Дзен), Instagram работает над Reels. В общем, хайповость играет свою роль не только в самом ТикТок, но и на рынке, который он так быстро и дерзко завоевывает. 

Как запуститься в ТикТок

Есть три основных способа продвижения бизнеса на TikTok:

  1. Создание своего канала с уникальными видео, т.е. SMM в ТикТок.
  2. Инфлюенс-маркетинг и работа с известными блогерами для охвата новой аудитории.
  3. Таргетированная реклама в ТикТок. Несмотря на то, что на рынке видеорекламы TikTok еще не может конкурировать с YouTube, он уже показывает довольно сильную вовлеченность и хорошие показатели для брендов. 


Многие бренды объединяют свои собственные каналы и работу с инфлюенсерами для распространения контента среди более широкой аудитории. Тут отлично заходят челленджи и другие форматы, которые предполагают взаимодействие и вовлечение в процесс для создания User-Generated Content. Поколение Z любит полное погружение, и именно поколение Z — один из самых больших и активных сегментов аудитории в ТикТок. Найдите способ вовлечь их в свою деятельность, чтобы они могли использовать или взаимодействовать с вашими товарами, и, вероятно, вы достигнете ваших маркетинговых целей. 

К примеру, бренд жвачки Juicy Fruit запустил рекламную кампанию в TikTok с посылом «Juicy Fruit помогает бороться со скукой и веселиться». Для кампании был создан специальный брендированный эффект, музыкальный трек и хэштег #запузыри. Шалость удалась: в TikTok практически сразу начали появляться сотни видео, как люди надувают пузыри с Juicy Fruit и веселяться.


@virus.ss

Я поборола скуку с помощью Juicy Fruit и готова к крутым призам! А ты? #запузыри 🔥😉

♬ #запузыри – Juicy Fruit


Реклама в ТикТок

Таргетированная реклама TikTok запускается через Менеджер объявлений, который довольно схож с Facebook Ads Manager; для нее можно использовать видео или статичные картинки. Они могут отображаться в нескольких местах размещения, среди которых:

  • сам TikTok;
  • новостные приложения, включая TopBuzz, News Republic, Babe и тот самый выкупленный до запуска ТикТока проект BuzzVideo;
  • Pangle.

Чтобы создать рекламный аккаунт в ТикТок, необходимо зарегистрироваться на tiktok.com/business. Дальше аккаунт должен пройти модерацию: для Индии, Японии, Вьетнама, Тайваня, Малайзии, Таиланда и Индонезии модерация автоматическая, для остальных стран — ручная. После успешной модерации вам на почту придет письмо от менеджера, который подтвердит создание рекламного аккаунта. 

Важный нюанс: в отличие от Facebook, рекламный кабинет TikTok — это отдельная сущность, которая управляется без привязки к основному аккаунту.


Виды рекламы в ТикТок включают графические и видеообъявления; графические показываются на всех площадках, кроме ТикТок. Вы можете выбрать один из нескольких форматов, в зависимости от ваших целей:

  • реклама в ленте — это аналог объявлений в ленте Инстаграм: она появляется при просмотре главной страницы;
  • бренд-тейковеры появляются сразу после запуска приложения и отображаются на весь экран, не имеют функции перемотки. Также могут показываться в ленте; 
  • topView также появляются после запуска приложения, но их можно пропустить спустя 5 секунд;
  • хэштег-челленджи — это спонсируемая реклама с хештегом, которая подойдет для вовлечения и охвата;
  • брендовые эффекты — игровой формат, который предлагает рекламу с AR-фильтрами, стикерами и линзами. Фильтры можно создавать прямо в приложении ТикТок. 

Для удобства работы ТикТок разработал Video Creation Kit — сервис для создания видеорекламы с простым интерфейсом, готовыми шаблонами и хорошим онбордингом. 

Важно учесть, что реклама на площадки заметно дороже, чем на том же Youtube: специалисты рекомендуют планировать бюджет не менее 30$ на продвижение одного ролика. 


Лайфхак для показа ролика по всем медийным площадкам, в том числе TikTok, , если у вас уже есть реклама в ФБ: использовать функцию Audience Network в рекламном кабинете Facebook. 

Выводы

TikTok — социальная сеть с короткими видео со звуком и, при желании, наложенным поверх текстом. Основная аудитория здесь — подростки и молодые люди, так что и запрос на рекламу соответствует: она должна быть естественной, креативной и не скучной.


Из рекламных возможностей TikTok предлагает такие же короткие видео или графические объявления, которые могут показываться в нескольких местах размещения. TikTok пригодится для маркетинга на верхних этапах воронки продаж, когда ваша цель — повышать узнаваемость бренда, осведомленность о продуктах; привлекать новую аудиторию на сайт или в приложение. Хайповую идею оценили и конкуренты: сразу несколько крупных соцсетей уже выпустили подобные приложения, впрочем, не составляющие реальную конкуренцию ТикТок. 


Ищете новые рекламные возможности для своего бизнеса, и еще не в ТикТок? Тогда стоит поторопиться, ведь 800+ миллионов пользователей уже ждут вас!

FacebookTwitterTelegramViberWhatsApp


Поделиться в соц. сетях:

Обратная связь