Что такое нейромаркетинг

Нейромаркетинг был и остается довольно хайповой, но противоречивой отраслью: с одной стороны его называют дисциплиной на стыке наук (хотя науки маркетинга, стоит признать, все-таки не существует), с другой — небольшая доказательная база и сложность проектирования корректных исследований делает нейромаркетинг довольно шаткой конструкцией. 

В этой статье мы расскажем о том, что такое нейромаркетинг сейчас, как и где он используется, а также какие аргументы за и против проводятся в этой сфере. Поехали!

Что такое нейромаркетинг

Само по себе слово «нейромаркетинг» — это, по сути, нейробиология + маркетинг. Автор термина — Эйл Смидтс — говорит, что нейромаркетинг помогает повысить эффективность маркетинга за счет изучения того, как мозг реагирует на маркетинговые приемы.

Проще говоря, нейромаркетинг — это попытка измерить эффективность креативов (рекламных роликов, баннеров, слоганов) и внешних условий (запахов, звуков) в разрезе маркетинга. Насколько тот или иной запах в магазине влияет на решения покупателей о покупке? Как выбор цвета упаковки сказывается на продаваемости и брендинге? Вот всеми этими вопросами и занимается нейромаркетинг.

Идея в том, что человек принимает решения нерационально. То есть решая купить ту или иную вещь, мы опираемся не на рациональные факторы (это дороже или дешевле, тут состав лучше или хуже), а на подсознательные мотивационные факторы. Поскольку эту нерациональность нельзя измерить при помощи обычного опросника (опросник запускает аналитическое — рациональное мышление), нейромаркетинг в исследованиях опирается на реакции человека и его мозга: какие сигналы проходят в центральной нервной системе при демонстрации того или иного видео, к примеру, или за чем следят глаза во время просмотра видео, т.е. на что мы обращаем внимание.

Задача нейромаркетинга — понять отклик эмоций и мозга на разную информацию. И на основе этого отклика принять решение о том, какой из вариантов упаковки / логотипа / рекламного креатива использовать для достижения маркетинговых целей. 

Что такое нейромаркетинг

Дата рождения нейромаркетинга — конец 20 века, когда в 90-х Джеральд Залтман использовал нейросканирование для маркетинга. А уже в 2002 Смидс предложил свое название, которое позже так и прижилось. Справедливости ради стоит отметить, что уже в 2003 году была проведена первая международная конференция, которая была полностью посвящена нейромаркетингу и его исследованиям. То есть тема эта все-таки довольно широкая, и привлекает внимание не только диджитал-комьюнити, но и научного сообщества.

Где используют нейромаркетинг

Нейромаркетинг актуален для разработки новых продуктов и тестирования старых, а также работы над рекламными кампаниями. В каждом из случаев он помогает оценить эмоциональный отклик аудитории на вид, форму, цвет, звуковое сопровождение и другие параметры, которые могут повлиять на принятие целевого решения. Давайте рассмотрим это детальнее.

Нейромаркетинг в дизайне продуктов

Нейромаркетинг можно использовать не только для разработки диджитайл-интерфейсов, но и для создания физических продуктов. К примеру, Campbell’s — компания, которая производит супы, использовала нейромаркетинг для выбора новой упаковки, которая была бы более привлекательна и эффективна с точки зрения продаж. Для этого исследователи собрали 1500 человек, показывали им разные варианты упаковки и измеряли влажность кожного покрова, пульс, дыхание и другие данные. По итогам исследования для каждого типа продукта был выбран свой дизайн, изменился размер банок, а заодно и логотип. 

Нейромаркетинг в дизайне продуктов

Нейромаркетинг в рекламе

Один из известных примеров, когда нейромаркетинг использовался в дизайне, это кейс Mercedes-Benz Daimler. Идея была в том, что передняя часть машины имитировала лица людей — и исследователи отслеживали реакцию на такое подражание. По результатам исследования, это вызывало реакцию в центре удовольствия мозга. По данным компании, в первом квартале продажи выросли на 12%. 

Нейромаркетинг в рекламе

Как работает нейромаркетинг

Для работы нейромаркетинг применяет современные технологии, которые позволяют отслеживать когнитивные реакции — то есть реакции мозга. Это показывает те самые неосознанные процессы, которые мы не воспринимаем сознательно, но которые тем не менее наш мозг выполняет в ответ на то или иное коммерческое сообщение или информацию. Основной фокус специалистов — это реакции, связанные с принятием решений (коммерческий аспект) и эмоциональные реакции (для брендинга и других напрямую не продающих маркетинговых задач). 

Но… минуточку, классический маркетинг же тоже пытается понять, какой креатив или информация работает лучше? В чем же разница между нейромаркетингом и маркетингом? Разница — в подходах:

  • маркетинг использует опросники и фокус-группы, которые заставляют человека задуматься и выдать рациональный ответ;
  • нейромаркетинг использует отслеживание движения глаз, МРТ и другие технологии, которые оценивают не рациональную реакцию.

Считается, что именно за счет технологичности нейромаркетинг более эффективен. Если мы принимаем решения не полностью сознательно, значит и оценивать надо не сознательные реакции, верно? В теории да, на практике основная проблема нейромаркетинга — построить грамотное исследование, которое сможет правильно связать триггер и реакцию. Что не так просто, как кажется: нейронаука — довольно молодая наука в целом, а мозг человека — слишком сложная система, чтобы точно и достоверно определить, какие процессы происходят в ответ на какие действия. 

Поэтому хоть теоретические подходы и методы нейромаркетинга действительно заслуживают внимания, на практике очень многие исследования в этой сфере критикуются из-за некорректного проведения и неправильной интерпретации результатов.

Но давайте вернемся к принципам работы. Если человек принимает решения на основе подсознательных реакций и мотиваций, то как эти реакции и мотивации оценить? И какие именно воздействия нейромаркетологи измеряют? Давайте посмотрим.

Визуальное воздействие

Большинство людей — визуалы, то есть люди, которые лучше всего воспринимают информацию визуально, через глаза. Мало того, глаза дают нам огромное количество информации о мире. Именно поэтому маркетинг так сильно завязан на визуальном аспекте: как бы сделать баннер поярче, какой шрифт выбрать, как получше снять рекламное видео, какой цвет логотипа выбрать. Дизайн — одна из главных ниш, где используется нейромаркетинг. 

В маркетинге даже есть понятие психологии цвета — то есть то, какое впечатление создают разные цвета и как это формирует образ бренда или продукта. К примеру, вот одна из существующих схем:

Нейромаркетинг в дизайне

То же самое можно заметить вокруг нас. Если обратить внимание, большинство соцсетей используют синий брендинг: Вконтакте, Facebook, Твиттер, Телеграм, LinkedIn— все используют голубой или синий цвета. Многие заведения фастфуда делают фокус на красном: Макдональдс, KFC, Бургер Кинг и не только.

Нейромаркетинг в социальных сетях

Отслеживание цветов, форм, размеров и других визуальных характеристик (и того, как они влияют на продвижение) — одна из областей исследования нейромаркетинга.

Аудиальное воздействие

Воздействие через звук может быть как активным — озвучка рекламного видео, — так и пассивным — музыкальный фон в магазине. В обоих случаях нейромаркетинг отслеживает, как влияет на человека звук: его ритмичность, динамичность, тональность и другие характеристики. Кроме этого оценивается и голоса дикторов, к примеру, начиная от характеристики мужской/женский и тембра этого голоса, заканчивая интонациями и конкретными фразами. 

К примеру, «Не айс» — это буквально фраза со звуком для тех, кто застал рекламу Stimorol Ice в двухтысячных. Так же работают не только какие-то примечательные обороты и игры слов, но и рифмованные слоганы: «Чистота – чисто Тайд!», «Мезим. Для желудка незаменим!» или «Едем на дачу — Мезим в придачу!».

Воздействие через обоняние

Хотя запахи кажутся настолько фоновой характеристикой, что скорее отсутствуют, чем присутствуют нашем сознании, они очень сильно влияют на наш мозг. Начиная от пробуждения воспоминаний, заканчивая конкретным побуждением к действию. К примеру, использование узнаваемых и повторяемых ароматов в компании может использоваться для брендинга.

Обаняние и нейромаркетинг

Любители кофе, почувствовали запах?

Запахи напрямую влияют на моментные желания и побуждения. Аппетитные запахи кофе или выпечки побуждают аппетит и вызывают желание заказать к чашечке кофе еще вот этот эклерчик. 

Еще один способ использования запахов — это своего рода брендинг и формирования образа компании. К примеру, в магазинах обуви используется аромат кожи, в салонах красоты — цветов, в SPA-центрах — ароматы моря или леса для релакса.

Воздействие через осязание

Тактильные ощущения сложнее привязать к маркетингу, чем цвет или звук, но тоже реально. Начиная от тактильно приятной упаковки или использования специальных технологий для визиток, которые привлекают внимание и остаются в памяти. Заканчивая передачей тактильного опыта через другие средства, к примеру, изображения или видео.

«Бархатные» визитки — это не только статусно, но и тактильно запоминаемо:

Маркетинг в ощущениях

Кадр из ролика с дизайном Mercedes-Benz — кожаные сиденья буквально чувствуются при одном взгляде.

5-5

Методы нейромаркетинга

Итак, маркетинг может использовать визуальное восприятие, звуки, запахи, тактильные ощущения. Но как измерить реакцию на них и в итоге оценить эффективность того или иного варианта? Тут используется масса методов нейромаркетинга.

Все методы нейромаркетинга — технологические и научные, как раз чтобы исключить рациональную оценку и отследить бессознательную реакцию. Они включают:

  • оценку реакции сердечно-сосудистой системы: пульса и давления;
  • айтрекинг, то есть отслеживание движения глаз и размера зрачка;
  • анализ реакций мозга, то есть вызванных потенциалов при демонстрации того или иного объекта исследования и не только.

В нейромаркетинге наиболее важна реакций центральной нервной системы — собственно, нашего центра принятия решений, мозга. Для оценки реакций мозга используется ЭЭГ и фМРТ — методы для регистрации ритмов мозговой активности и изменений в работе глубинных мозговых структур (а не только коры головного мозга). Это позволяет отследить, как мозг реагирует на демонстрируемый предмет: рекламный баннер, видео и так далее. Давайте посмотрим на эти методы чуть более детально.

Айтрекинг для нейромаркетинга

Айтрекинг — это базовая технология для отслеживания движения глаз человека. Она оценивает не только КУДА мы смотрим, но и КАК ДОЛГО мы туда смотрим. Таким образом выясняют, что привлекает внимание аудитории и что это внимание задерживает, то есть на чем мы концентрируемся больше. Айтрекинг очень актуален для оценки дизайна продуктов, интерфейсов и не только.

Результаты исследований с методом айтрекинга обычно представляют в виде тепловых карт, туманных карт или карт перемещения взгляда. К примеру, сейчас в UX/UI мы знаем, что фокус человеческого внимания на тексте можно представить как букву Г — то есть больше внимания уделяется верхним строкам плюс началу остальных строк. Вот как это выглядит в виде тепловой карты — и исследования на эту тему использовали метод айтрекинга:

Айтрекинг для нейромаркетинга

Отслеживание пульса для нейромаркетинга

Чем больше эмоциональное возбуждение, тем быстрее бьется сердце, а значит — тем выше пульс. Таким образом можно оценивать эмоциональную реакцию человека на объект за счет отслеживания реакции его сердечно-сосудистой системы.

К примеру, так можно проверять привлекательность рекламных роликов, побуждающих к покупке — насколько человек заинтересуется предложением за счет визуальных и аудио-средств, вызовет ли это мгновенный физический отклик? Или, как вариант, оценивать удобство использования продуктов или пользовательских интерфейсов. Эмоциональное возбуждение — это не только радость и желание, но и стресс. Если продукт сложный или в интерфейсе непростая навигация, человек будет нервничать, что также приведет к повышению пульса.

Оценка реакций мозга для нейромаркетинга

Мозг — это орган, который в принципе никогда не спит и реагирует на все, что происходит вокруг, не важно, хотим мы этого или нет. К примеру, цитируя Fast Company, MindSign (компания, занимающаяся нейромаркетингом), «предложила «демонстрационные» (бесплатные) услуги, включая фМРТ-сканирование мозга субъектов, которые видели трейлеры «Аватара». И «Аватар», как и многие современные высокобюджетные фильмы, похоже, был сильно подкреплен нейромаркетинговым тестированием трейлеров, в котором используются ЭЭГ и биометрические методы для измерения и записи реакции мозга зрителя на различные сцены и последовательности трейлеров».

Кто использует нейромаркетинг

На практике нейромаркетинг — довольно дорогое удовольствие. Он используется для создания и тестирования продуктов и рекламных кампаний, чтобы выбрать наиболее эффективный дизайн, цвет, запах, вкус и другие характеристики. Но чтобы их оценить, нужно не только оборудование (которое уже довольно дорогостоящее), но и услуги специалистов, которые смогут спроектировать и провести исследование так, чтобы оно показало какие-то достоверные результаты. 

Одной из самых известных лабораторий нейромаркетинга является Consumer neuroscience от компании Nielsen. Свои лаборатории есть у крупных компаний, таких как Coca Cola. Таким образом, нейромаркетинг все-таки прерогатива больших компаний с серьезными бюджетами, к примеру, как всемирно известная компания-производитель чипсов Lays, которая проводила исследование дизайна от Frito Lay. Исследование показало, что естественные и матовые цвета к покупке не мотивируют, так что теперь мы видим чипсы в ярких упаковках с глянцевым блеском.

Исследование показало, что изображение натурального картофеля на упаковке Lays не вызывает такого аппетита у покупателей, как изображение зажаренных в масле чипсов

Отношение к нейромаркетингу

У нейромаркетинга есть свои плюсы и свои минусы.

Плюсы нейромаркетинга: это получение более точной информации и новых инсайтов, которые невозможно получить через традиционные маркетинговые методы. Это реально, потому что нейромаркетинг измеряет бессознательные процессы, о которых «люди не могут, испытывают дискомфорт или не хотят правдиво сообщать о себе».

Минусы нейромаркетинга: сложность, стоимость, проблемы с интерпретацией и измерением. Начиная от того, что сканер фМРТ стоит до 1,5 млн евро, а его использование для 15-20 испытуемых стоит 30 000 евро, заканчивая тем, что даже исследование мозга не исключает предвзятость исследований: испытуемые знают о том, что они проходят исследование, и это уже создает не вполне аутентичную среду.

Отношение к нему тоже неоднозначное. С одной стороны, это действительно наука — изучать и измерять реальную реакцию человека на основе активности его мозга, движения глаз и так далее. С другой стороны, это создает большой этический конфликт: а насколько вообще этично залезать в голову аудитории для коммерческих целей? У этого вопроса нет ответа.

Выводы

Нейромаркетинг может быть мощным инструментом для изучения и привлечения клиентов, но уже давно возникают вопросы и негативная реакция потребителей на его этические последствия.

Новое понимание нейробиологии уже не утверждает, что человеческая психология полностью рациональна и легко поддается классификации. Именно поэтому нейробиология стала настолько влиятельной, создав интердисциплинарные сферы исследований не только с маркетингом, но и с политикой и экономикой.

FacebookTwitterTelegramViberWhatsApp


Поделиться в соц. сетях:

Обратная связь