Что такое лояльность покупателей и как ее построить

Что такое потребительская лояльность
Почему лояльность важна
Какие есть типы лояльности к бренду
Транзакционная лояльность
Установочная лояльность
Условная лояльность
Комплексная лояльность
Как измерить лояльность
Инструменты для повышения лояльности
Материальные инструменты
Дисконтные программы
Накопительные программы
Акции с призами
Нематериальные инструменты
Выводы


Для привлечения новых клиентов нужно в 5 раз больше средств, чем для удержания уже существующих. Если клиент возвращается, то готов тратить больше, чем новый пользователь. А еще постоянные клиенты более лояльны к бренду и его продуктам, поэтому готовы пробовать новые предложения охотнее. При этом рост и удержание постоянных клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25-95% (!). Неплохо, да? Это ли не повод заняться формированием потребительской лояльности и удержанием постоянных клиентов? 

Что такое потребительская лояльность

Лояльность клиентов — это готовность людей неоднократно возвращаться к бренду или компании, покупать продукт, рекомендовать другим и оставаться с брендом в любых условиях. Обычно это происходит за счет отличного качества продукта и замечательного клиентского сервиса.  

Почему лояльность важна

Лояльный потребитель — это:

  • меньше затрат на обслуживание, ведь не нужно тратить время на создание учетной записи, карточки клиента, объяснения и консультации. Меньше времени, но гарантированный доход;
  • низкая чувствительность к повышению цен. Когда отношения с клиентами налажены, а сервис отличный, то вероятность возмущения по поводу роста цен будет ниже;
  • положительные отзывы, рекомендации и органическое продвижение. Как правило, лояльные потребители эмоционально привязаны к компании и часто советуют понравившийся продукт/услугу знакомым. А люди очень доверяют таким рекомендациям. Это повышает узнаваемость бренда и повышает число потенциальных клиентов. 

Лояльность к бренду имеет решающее значение для успеха: она необходима для выживания на высококонкурентных рынках.  

Какие есть типы лояльности к бренду

Можно выделить несколько типов и подтипов потребительской лояльности:

  • транзакционная;
  • установочная;
  • условная; 
  • комплексная.

Транзакционная лояльность

Рассматривает изменения, которые влияют на повторные покупки, рост узнаваемости бренда и рост объема продаж торговой марки. Предполагается, что чем больше транзакций — тем аудитория теплее.

Однако этот тип считается самой слабой стадией лояльности потребителей. Ведь зачастую она основана на простом соотношении предложения и цены. Как только покупатель найдет альтернативу — дешевле, качественнее, быстрее — он переключится на конкурентов. 


Важно проводить анализ конкурентов и отслеживать их предложения, чтобы  предлагать лучший сервис по лучшей цене. Если это невыгодно, можно подумать про бесплатную доставку или скидку на будущие покупки.


site_little_2-2


Установочная лояльность

Рассматривает мнения и отзывы клиентов; оценивает уровень удовлетворенности, заинтересованности, доверия к бренду. Это всегда субъективные оценки.

Характеризуется высокой узнаваемостью бренда. Она предпочтительнее других, потому что вызывает чувство удовлетворения от предыдущей покупки. Такой тип достигается благодаря соответствию ожиданий и реальности. 


Хорошие примеры создания маркетинга лояльности и привязанности среди разовых пользователей включают использование логотипов, рекламных карточек, ненавязчивых электронных писем или каких-либо оригинальных товарных знаков. 


Условная лояльность

Характеризуется желанием снова и снова покупать товары определенного бренда. Развивается после серии удачных покупок. Потребители:

  • готовы рекомендовать;
  • готовы к дополнительным покупкам.

Главная задача — не потерять таких клиентов. Тут хорошо работают карты лояльности, купоны, вознаграждения, более быстрый доступ к недавно выпущенным инструментам, навигационным приложениям и, конечно же, регулярные скидки.

В отличие от предыдущих типов, условная лояльность к бренду отражает систематическую привычку, когда потребитель связывает группу товаров с брендом. Например, L’Oreal — это косметика, Chicco — это одежда для беременных, Apple — телефоны и ноутбуки.


Комплексная лояльность

Включает все типы. Тут оценивается и количество транзакций, и субъективное мнение потребителя, и их отношение к компании в целом. 


Комплексная лояльность делится на:

  • действительную; когда потребители постоянно хорошо отзываются о продукте и покупают его;
  • ложную; когда транзакции есть, но особого восторга клиенты не высказывают. Такое может быть, когда покупкой недовольны или когда у потребителя нет альтернативы;
  • латентная; когда клиенту все нравится, но возможности покупать часто продукт нет.

Как измерить лояльность

Рассчитывать покупательскую лояльность можно и нужно. Для этого есть индекс потребительской лояльности (NPS).

NPS — это индекс, который помогает узнать мнение клиентов про бизнес или же продукт. Он оценивает не одно рандомное взаимодействие, а весь клиентский опыт общения с компанией. 

Как это работает? Вы задаете один вопрос своим клиентам: «Вы будете рекомендовать нашу компанию своим друзьям?». И даете возможность ответить с помощью 10-балльной шкалы.


Результаты позволяют разделить ответы на 3 группы:

  • оценки от 0 до 6 — критики. Недовольны брендом и могут подпортить репутацию негативными отзывами;
  • оценки от 7 до 8 — нейтралы. Им все ровно, бренд ни плох, ни хорош, а при более выгодном предложении они уйдут к другим компаниям;
  • оценки 9 и 10 — промоутеры. Они за вас горой. Когда компания терпит неудачи или репутационные кризисы, промоутеры с ней до конца. 

Индекс рассчитывается по формуле:


% промоутеров — % критиков 


Полученный результат интерпретируют так:

  • >50 — отлично;
  • 30-50 — удовлетворительно, есть над чем работать;
  • <30 — большинство потребителей не удовлетворены;
  • < 0 — все очень плохо.

Детальнее про показатели удовлетворенности и лояльности мы писали в статье Клиентская любовь в метриках CSAT, NPS, CES.


Опросы можно проводить с разной периодичностью. Чтобы быть уверенным в достоверности выборки, используйте калькуляторы, которые помогают определить минимальное количество респондентов. Потому что есть разница, опросить 10 человек или 10 000.

Инструменты для повышения лояльности

Повысить потребительскую лояльность — задача со звездочкой, которая требует творческого подхода маркетологов. Расскажем про основные инструменты, которые задействуют материальную выгоду и создают положительные эмоции.


Материальные инструменты

Способы, которые предполагают материальную выгоду для покупателя. Ниже приведем примеры.


Дисконтные программы

Предполагают частичный возврат стоимости товара или фиксированную скидки на последующие покупки. Как правило, дисконты дают при первой покупке, при покупке на определенную сумму за раз или за определенный период или продают за символические деньги. 

Одним из видов дисконтной программы является закрытый клуб. Суть проста: накапливаются баллы, а при определенном количестве клиент получает VIP-статус. В дальнейшем он может воспользоваться привилегиями, которые недоступны для других.


Накопительные программы

Тут клиент получает виртуальный счет, куда приходит такой себе кешбэк. Больше покупок — больше баллов — дешевле следующие покупки. Размер скидки в денежном эквиваленте растет постепенно и зависит напрямую от суммы покупки.


Акции с призами

Розыгрыши ценных призов — один из самых простых инструментов повысить лояльность покупателя. Обычно, акции проходят периодически, за какой-то промежуток времени и при выполнении отдельных условий (покупка на n-ую сумму, подписка на рассылку, покупка товаров из одной категории). 


Нематериальные инструменты

Это все, что связано с сервисом, обслуживанием и созданием положительных эмоций — нефинансовые поощрения. Это могут быть:

  • персональный менеджер;
  • раннее бронирование;
  • подарки на дни рождения;
  • небольшие подарки при покупке — конфетка, открытка, пробник;
  • напоминания про запись на услугу;
  • напоминания, что срок подписки истекает;
  • отчисления из суммы покупки в благотворительные фонды и т. д.

Стоит помнить, что материальные инструменты не будут работать без нематериальных. Если ориентироваться на скидки и акции, то можно впустую потратить бюджет. Ведь материальная выгода не дает устойчивый эффект, удовлетворение от нее быстро проходит и в следующий раз клиент захочет больше финансовых плюшек.

Выводы

Лояльность к бренду сама себя не создаст. Чтобы достичь высокого уровня лояльности, когда за бренд и в огонь, и в воду, нужно выстраивать доверительные отношения. Важно, чтобы взаимодействие с покупателями было постоянное и несло положительные эмоции. Уделяйте внимание не только скидкам и акциям, но и сервису, обслуживанию. При прочих равных потребитель пойдет туда, где с ним лучше обходятся. Правильно определить потребности клиента и их удовлетворить — получить еще одного лояльного покупателя.

FacebookTwitterTelegramViberWhatsApp


Поделиться в соц. сетях:

Обратная связь
Обратная связь