3 совета для маркетинга во время пандемии

Дата публикации: 6.04.2021

Поднимите руку, если прошлой весной вы думали, что эта пандемия прекратится через неделю или две.

Вместо этого вирус начал наступать на пятки и заставил нас на месяцы изменить свой образ жизни и работу. Бренд-маркетологов это вынудило изменить стратегию с учетом «новой нормы», выбросить (или серьезно пересмотреть) уже не работающие месседжи для аудитории и работать с командой через Zoom, а не лично. Но не задумывались ли вы, не стоит ли изменить и целевую аудиторию?

В конце концов, пандемия серьезно повлияла на потребительские привычки. В период с марта по апрель 2020 года норма личных сбережений выросла с 12,7% до 33% в ответ на пандемию. И хотя с июля финансовый оптимизм усилился, 40% американцев не ожидают, что их финансы вернутся в «нормальное состояние» как минимум до второй половины 2021 года.


Кроме того, мы наблюдаем значительный рост количества домов, в которых живут представители нескольких поколений сразу. Конечно, так было и до пандемии: в 2016 году 64 миллиона человек, примерно 20% населения США, жили вместе, несколькими разными поколениями. В немалой степени из-за того, что средний образ жизни среднего класса на 30% дороже, чем 20 лет назад. 

Но в марте и апреле прошлого года Zillow установили, что еще почти 3 миллиона взрослых, многие из которых моложе 25 лет, вернулись к родителям или бабушкам и дедушкам. А в апреле число взрослых, живущих с родителями или бабушками и дедушками, превысило 32 миллиона, что почти на 10% больше, чем в прошлом году.


Итак, что же все это значит? Во-первых, это означает, что вам нужно пересмотреть не только то, на кого вы таргетируетесь, но и то, как вы с ними общаетесь. В 2021 году важно учитывать не только то, кто ХОЧЕТ купить ваш товар, но и кто МОЖЕТ это сделать.

Как строить маркетинг для разных поколений во время пандемии

Маркетинг на разные поколения появился, когда бренды осознали, что ориентация исключительно на молодежь отталкивает значительную долю потребительской базы, у которой есть заметная покупательная способность. Взять хотя бы бэби-бумеров: на их долю приходилось 70% располагаемого дохода в США до пандемии. А поскольку многие из них уже достигли финансовой стабильности, только 16% заметили, что пандемия оказала «очень негативное» влияние на их финансовую безопасность. Для контраста, из миллениалов и поколения Z около одной трети респондентов ответили, что столкнулись с серьезной экономической нестабильностью за последний год.


В эти странные времена маркетинг на несколько поколений особенно привлекателен, потому что он сфокусирован на желаниях и потребностях групп. Под одной крышей живут до пяти поколений, поэтому модели покупок уже не так предсказуемы, как раньше. В конце концов, типы продуктов, которые люди покупают для дома, могут теперь отражать потребности и интересы кого-то из «поколения безмолвия» и Gen Zer. Старшее поколение также может влиять на покупательское поведение младшего поколения на долгосрочную перспективу. Это как круги на воде, которые расходятся все шире и шире, затрагивая лояльность к бренду, чувствительность к ценам и само восприятие ценности — на долгие годы вперед.

Прямые почтовые рассылки для маркетинга

Обращаться к людям, когда им это нужно — это принцип, который глубоко укоренен в Hallmark. Прямая почтовая рассылка — это продуманная стратегия, которая поможет наладить связь с домами, в которых живут представители разных поколений. Фактически, недавний опрос USPS показал, что почти 60% людей считают, что получить открытку или письмо по почте значит больше, чем получить электронное письмо. И не думайте, что при маркетинге для миллениалов или представителей поколения X это слишком старомодно. Согласно «Исследованию отношения и поведения к поздравительным открыткам 2019 года», семь из 10 членов этих возвратных групп считают, что открывать поздравительные открытки интересно. И, возможно, неудивительно, что 80% сохраняют свои поздравительные открытки на память.


Учитывая все вышесказанное, вот три стратегии для почтовых рассылок, которые бренды могут использовать при маркетинге во время пандемии.


ContentBanner

1. Избегайте стереотипов и предположений

Найдите ближайшее мусорное ведро в доме. Нашли? А теперь выбросьте все предвзятые представления о различных поколениях, которые у вас были. Когда вы перестанете формировать свой маркетинговый месседж на основе стереотипов, вам станет намного легче дотянутся через пропасть между поколениями.


Как это выглядит в действии? Представляйте людей такими, какие они есть: как совокупность людей всех возрастов, цвета кожи, религий, экономического положения и со скрытыми и видимыми ограниченными возможностями. Если ваша целевая аудитория — действительно все люди, то убедитесь, что они представлены одинаково. К 2035 году в каждом доме будет кто-то старше 65 лет. 

Точно так же не поддавайтесь искушению полагать, что молодое поколение считает мелочь только потому, что к 2020 году их покупательная способность снизилась. Фактически, исследование показало, что представители поколения Z считают качество более важным, чем цена, при выборе товаров.

2. Будьте человеком

Кто из нас не проклинал 2020? В течение такого тяжелого года, наполненного масштабными климатическими явлениями, бурными выборами и тревожной пандемией, многие люди испытывали (и все еще испытывают) сильный стресс. Соответственно, при маркетинге во время пандемии важно поддерживать связь с потребителями на человеческом уровне.


Мы все знакомы с общечеловеческими сложностями из-за пандемии, но у нас также есть индивидуальные факторы стресса, вызванные возрастом, полом и другими факторами. Просто рассмотрите стресс-фактор дистанционного обучения: например, работающие мамы поколения X могут ощущать давление из-за необходимости сбалансировать потребности своих детей в дистанционном обучении с требованиями их карьеры. С другой стороны, их дети из поколения Z могут больше нервничать из-за тайм-менеджмента или отсутствия аутентичной социализации. При общении с этой аудиторией в наших нынешних условиях обмен месседжами должен сообщать не только о функциональных преимуществах вашего продукта, но и о его эмоциональных преимуществах.


Потребители всегда принимали решения о покупке на основе эмоций, но они с большей вероятностью вернутся к заботливым и эмоционально-теплым брендам в течение этого непростого года. Убедитесь, что у вашей прямой почтовой рассылки человеческая тональность, которая последовательно отражает основные ценности вашего бизнеса, и не бойтесь опираться на данные и микротаргетинг, чтобы обеспечить действительно персонализированный опыт.

3. Используйте многоканальный подход

Да, прямая почтовая рассылка — фантастическое средство взаимодействия с целевой аудиторией, но не стоит вкидывать все усилия в один канал и ожидать результатов. Следуйте примеру своих клиентов. Например, если вас радует всплеск онлайн-заказов, постарайтесь удержать этих клиентов — независимо от поколения, — поскольку пандемия в ближайшие месяцы начнет утихать.


Учтите также, что клиенты ожидают, что несколько точек соприкосновения с брендами будут работать с постоянной частотой, и 85% представителей поколения Z хотят, чтобы бренды обращались к ним как по физическим, так и по цифровым каналам. Прямая почтовая рассылка хорошо подходит для уникальных контактов, а социальные сети — отличный канал для быстрых запросов и насущных проблем. Независимо от того, какой канал вы используете, убедитесь, что точки соприкосновения выглядят индивидуально и уникально для каждого человека.

Прямая почтовая рассылка — сильная стратегия, и когда речь идет о маркетинге для нескольких поколений во время пандемии, это как никогда важно!

Источник: ссылка.

FacebookTwitterTelegramViberWhatsApp


Поделиться в соц. сетях:

Обратная связь
Обратная связь