SWOT-анализ: как проводить и что делать с результатами

Дата публикации: 21.04.2021

Содержание:

Что такое матрица SWOT

Кто придумал SWOT анализ

Преимущества и недостатки анализа

Составляющие SWOT-анализа

S = strengths (сильные стороны)

W = weaknesses (слабые стороны)

O = opportunities (возможности)

T = threats (угрозы)

Примеры SWOT-анализа

Как необходимо использовать результаты

Выводы


Для успешного развития бизнеса неплохо бы учитывать не только сильные стороны компании, но и риски, ситуацию в нише, экономику и политические перипетии в стране, а порой и в мире. В этом здорово помогает детальный SWOT-анализ. Он нужен, чтобы проанализировать внутренние и внешние возможности для развития и препятствия на пути к бизнес-целям. Это невероятно простой, но мощный инструмент, который поможет вам разработать бизнес-стратегию, независимо от того, создаете ли вы стартап или руководите существующей компанией. 

В статье поговорим, что такое SWOT-анализ, какие составляющие в матрице, как правильно оценивать, что учитывать, как делать выводы и внедрять изменения. С примерами и практическими инструкциями.

Что такое матрица SWOT

SWOT-анализ —  это один из наиболее часто используемых инструментов для оценки внутренней и внешней среды компании при разработке стратегии компании. Метод нужен для определения сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. 


SWOT-анализ

Таблица для SWOT-анализа


SWOT-анализ применяется:

  • ко всей компании, чтобы определить, насколько бизнес- и маркетинговая стратегии соответствуют траектории роста;
  • к отдельным проектам в рамках одного отдела, чтобы понять, насколько хорошо работает конкретный проект, например контекстная реклама в Google, согласно первоначальной оценке.

Анализ заставляет взглянуть на бизнес иначе: покажет, как использовать сильные и слабые стороны, чтобы воспользоваться возможностями и угрозами на рынке. 

Кто придумал SWOT анализ

Основоположником свот-анализа стал Альберт Хамфри, консультант по менеджменту. В 60-х годах он изучал причины провалов компаний, а в процессе разработал SOFT-анализ (Satisfactory, Opportunities, Fails, Threats).


Впервые термин SWOT-анализ введен Кеннетом Эндрюсом. В 1963 году на конференции по проблемам бизнес-политики озвучена похожая на современную методика. В ней ошибки заменили на возможности.


Позже Хайнц Вайрих предложила использовать SWOT-анализ как матрицу 2 х 2. Именно матрица стала завершающим шагом в построении анализа: по ней легче сделать выводы и найти правильные стратегии для бизнеса. Свот-матрица — это 4 квадрата с тактическими действиями:


Кто придумал SWOT анализ

Преимущества и недостатки анализа

SWOT-анализ  применяется к широкому спектру сценариев, а не только как обзор бизнеса: для оценки необходимости предстоящей рекламной кампании, запланированного проекта или даже того, нужно ли быть ​на торговой выставке или отраслевом мероприятии.


Такой анализ позволяет:

  • лучше понять, как работает бизнес; получить более широкое представление о процессах и места в отрасли;
  • определить, что делается хорошо, где улучшить, какие есть точки роста, с какими угрозами сталкивается бизнес;
  • разработать и реализовать реальные дорожные карты и сроки для потенциальных решений. Это полезно при создании бюджетных планов, определении потребностей в приеме на работу, среднесрочном и долгосрочном стратегическом планировании;
  • получить информации об активности конкурентов;
  • понять приоритет действий.

К недостаткам свот-анализа относят:

  • не дает четких числовых показателей или руководств к действию: результаты представлены в виде качественного описания, без количественных параметров;
  • статичная картинка; нет временной динамики — требует постоянного обновления. Если ситуация на рынке изменяется или происходят перемены внутри компании, анализ нужно проводить заново;
  • свот-анализ — субъективное мнение и общие факторы, без детального анализа взаимосвязей между ними.

Составляющие SWOT-анализа

Создание SWOT-анализа включает выявление и анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз чего-либо.

Сильные и слабые стороны — факторы внутри компании, их легко контролировать и менять. Например, квалификация специалистов, работа на нескольких рынках, опыт, разработка своих дополнительных продуктов, клиентский сервис, публичность топ-менеджеров и спецов, стандарты и скрипты, т. д.

Возможности и угрозы внешние — то, что происходит за пределами компании, в вашей нише, экономике в целом, политике. Например, конкуренты, цены на сырье и тенденции покупок клиентов, сезонность и т. д. Возможности могут стать точкой роста и сильными сторонами. А вот угрозы изменить не получится. При этом искать пути для их минимизации стоит. 


Все это формируется в:

  • просто список; 
  • произвольный текст;
  • таблицу с 4 ячейками под каждый элемент. 

Рекомендуем сначала создать список вопросов, на которые нужно ответить по каждому элементу. Вопросы станут руководством для создания сбалансированного списка. 

Рассмотрим составляющие подробнее, чтобы понять, как делать SWOT-анализ.


S = strengths (сильные стороны)

Сильные стороны — это то, что компания / отдел / проект / человек делает особенно хорошо, а также то, что отличает вас от конкурентов. Это может быть мотивация персонала, доступ к определенным материалам или четкий набор производственных процессов.


Вопросы, которые помогут найти сильные стороны для SWOT-таблицы:

  1. Что бизнес делает лучше всех? 
  2. Какие ценности движут бизнесом? 
  3. Какие уникальные и недорогие ресурсы, которые недоступны другим, вы можете использовать?
  4. В чем конкуренты могут видеть ваши сильные стороны? 
  5. Какие факторы означают, что вы опережаете других?
  6. Какие бизнес-процессы успешны?
  7. Какие активы есть в ваших командах (т. е. знания, образование, сети, навыки, репутация, оборудование, технологии, патенты…)? 
  8. Каких ресурсов нет у конкурентов?
  9. Что вашим клиентам нравится в продуктах?
  10. В чем ваше уникальное торговое предложение?

Помните, что любой аспект можно рассматривать, как сильную сторону только в том случае, если он приносит явное преимущество. Например, если конкуренты поставляют высококачественную продукцию, тогда ваша высококачественная продукция — не сильная сторона, это необходимость, продиктованная условиями рынка.

W = weaknesses (слабые стороны)

SWOT-таблица будет ценной только в том случае, если вы соберете всю необходимую информацию, в том числе и слабые стороны. 

Слабые стороны — это недостатки продукции, технические ограничения, потенциальные помехи; то, что затрудняет развитие бизнеса, мешает быть конкурентоспособными.


Сосредоточьтесь на людях, ресурсах, системах и процедурах. Подумайте:

  1. Как вас видят другие? Замечают ли они слабости, на которые вы обычно не обращаете внимания? 
  2. Почему конкуренты добиваются большего успеха, чем вы? Что вам не хватает? Какие ресурсы есть у конкурентов, которых нет у вас?
  3. Что нужно бизнесу, чтобы быть конкурентоспособным? 
  4. Что компания могла бы сделать лучше?
  5. Какие бизнес-процессы нуждаются в улучшении?
  6. Ваше местоположение удобно для клиентов?
  7. Что вашим клиентам не нравится в вашей компании или продукте?
  8. Какие проблемы или жалобы часто упоминаются в отрицательных отзывах?
  9. Почему клиенты отменяют заказы или уходят ни с чем?
  10. Какие самые большие препятствия / проблемы в вашей текущей воронке продаж?


O = opportunities (возможности)

Свот-анализ — это и про возможности: события, которые могут благоприятно повлиять на рост основных KPI. Они могут возникать по мере развития рынка, технологий, требований, спроса; вы можете выделить возможности из слабых сторон компании. 


Даже небольшие преимущества повысят конкурентоспособность. Обратите внимание на:

  1. Какие рыночные тенденции оказывают влияние на бизнес?
  2. Растет ли рынок? Есть ли тенденции, которые побуждают людей покупать больше?
  3. Какие события могут повлиять на развитие?
  4. Как можно улучшить процессы продаж / адаптации клиентов / поддержки клиентов?
  5. Какие сообщения находят отклик у клиентов?
  6. Как можно привлекать приверженцев бренда?
  7. Эффективно ли распределение ресурсов внутри компании?
  8. Какие ресурсы не используются на полную?
  9. Какие рекламные каналы работают, а какие не развиты вообще?
  10. Что сделать для увеличения узнаваемости бренда, количества конверсий, реальных клиентов?


T = threats (угрозы)

К угрозам относятся все, что может негативно повлиять на бизнес извне, например, проблемы с поставками, изменения рыночных требований, устоявшиеся конкуренты, изменение нормативно-правовой базы. 

Кроме того, иногда угрозы можно найти и внутри компании, например, текучка кадров. 

А порой угроза может стать возможностью. Например, стандарты качества, спецификации или технология изготовления для ваших продуктов меняются, и чтобы оставаться в лидерах, нужно соответствовать. С одной стороны — это угроза, потому что можно не поспеть за рынком, с другой — возможность, потому что это делает ваши продукты лучше и бизнес развивается. 


Как определить угрозы для SWOT-матрицы:

  1. Подумайте о препятствиях, с которыми вы сталкиваетесь при выводе продукта на рынок и его продаже. 
  2. Определите преимущества стратегии конкурентов.
  3. Выясните, есть ли потенциальные конкуренты, которые могут выйти рынок?
  4. Всегда ли поставщики смогут поставить необходимое сырье по нужным ценам?
  5. Могут ли будущие разработки в области технологий изменить бизнес?
  6. Меняется ли поведение потребителей, которое негативно повлияет на бизнес?
  7. Существуют ли рыночные тенденции, которые могут стать для бизнеса крахом?
  8. Выясните, насколько подвержена компания внешним факторам?
  9. Какая экономическая и политическая ситуация в стране?


Примеры SWOT-анализа

Примеры SWOT-анализа

Рассмотрим проведение СВОТ-анализа на реальных проектах.

Пример 1. Брайан Уивер, партнер юридической фирмы Scholefield Construction Law, активно участвовал в создании SWOT-анализа для проекта. 

«Анализ заставил методично и объективно взглянуть на то, с чем нам приходилось работать и что предлагал рынок. Затем мы разработали бизнес-план, чтобы подчеркнуть преимущества, используя возможности, основанные на недостатках рынка», — Брайан Уивер.

Вот пример SWOT-анализа в таблице:

Сильные стороныСлабые стороны
Компания 

✔с юристом в области строительного права;
✔с профессиональным инженером-технологом;
✔со строителем.

Опыт специалистов — уникальное преимущество.

Гибкость и адаптивность.
Никто из сотрудников раньше не был посредником и не проходил никаких официальных программ обучения.
Один сотрудник участвовал в посредничестве, но не в качестве нейтральной стороны.
ВозможностиУгрозы
Большинство контрактов на коммерческое строительство требуют посредничества. Несмотря на сотни посредников на рынке, лишь немногие из них имеют реальный опыт строительства.

В небольших спорах посредники работают не как команда, а только как отдельные лица; Scholefield предлагает воспользоваться группой нейтральных лиц для оценки спора.
Кто угодно может стать посредником, поэтому другие строительные юридические фирмы также могут открыть свои собственные посреднические услуги.

У большинства потенциальных клиентов сложилось негативное впечатление о посредничестве, потому что они считают, что посредники не понимают проблему или не хотят ее понять.

*Анализ использовали как основу при принятии решения расширить услуги: включить урегулирование строительных споров.

Пример 2. Проведем анализ McDonald’s, чтобы понять позицию на рынке и точки роста:

Сильные стороныСлабые стороны
✔представлен на международном рынке (количество стран больше, чем у любого другого конкурента в индустрии фаст-фуда;
✔значительная экономия за счет масштаба;
✔широкий охват аудитории;
✔самый узнаваемый бренд  фаст-фуда;
✔расширение ассортимента;
✔конкурентная цена
✔высокая текучесть кадров;
✔восприятие McDonald’s как нездоровой пищи;
✔небольшое разнообразие сезонных продуктов;
✔несоответствие качества из-за франчайзинговых операций

ВозможностиУгрозы
✔учитывать социальные тренды и тенденции и предлагать более здоровые варианты меню;
✔безглютеновые блюда;
✔расширение бизнеса в новых странах;
✔корпоративная социальная ответственность
✔выбор потребителями более здорового и сбалансированного питания;
✔появление новых конкурентов в разных странах;
✔экономический спад в странах, где представлен McDonald’s;
✔повышение цен на сырье, увеличение затрат, при невозможности повысить цены для потребителей

*Выводы: нужно расширять присутствие в странах и находить новые рынки сбыта; расширять меню в пользу более здоровой пищи, разнообразить сезонное меню; принимать участие в социальных и благотворительных проектах, привлекать потребителей к акциям, чтобы завоевать их лояльность и сформировать чувство значимости у них.

Пример 3. Компания предоставляет услуги по разработке сайтов и SEO, и хочет расширить присутствие в интернет-пространстве, стать лидером в нише, повысить узнаваемость. Пример SWOT-анализ проекта может выглядеть так:

Сильные стороныСлабые стороны
✔квалификация специалистов;
✔работа с украино-, русско-, англоязычным рынком;
✔опыт 7+ лет;
✔разработка своих продуктов (конструкторов, шаблонов, сервисов для проверки сайтов)
✔хромает клиентский сервис;
✔специалисты-новички приходят с низким уровнем знаний, их нужно учить;
✔недостаточная квалификация для работы с возражениями и страхами клиентов;
✔отсутствие шаблонов и скриптов, которые могли бы облегчить работу менеджеровнет общих стандартов работы для команд;
✔нет регулярного обмена информацией между отделом продаж и маркетингом;
✔узкая специализация
ВозможностиУгрозы
✔расширение формата услуг: предоставление фиксированного или кастомного пакета услуг;
✔расширение присутствия на международном рынке
✔рост количества конкурентов;
✔демпинг цен;
✔пандемия;
✔снижение уровня экономики и платежеспособности клиентов

*Вывод: больше говорить о себе и своих продуктах в блоге, в соцсетях, на ивентах, в интервью; разработать стандарты, скрипты и шаблоны для общения с клиентами, обработки входящих заявок, текущей работе; регулярно обмениваться информацией между продажниками и маркетологами; продумать расширение формата услуг.

Пример 4. Медицинская компания планирует разработать и продать неинвазивный оптический монитор для отслеживания уровня глюкозы в крови. Это простой способ контролировать уровень сахара в крови без укола:

Сильные стороныСлабые стороны
✔патенты на технологию оптического монитора;
✔технология и устройство одобрены FDA;
✔есть отраслевые эксперты с опытом работы в различных аспектах, включая медицину, оптику, электронику и производство
✔не хватает финансирования;
✔нет дистрибьюторской сети;
✔устройство дорогое в сборке
ВозможностиУгрозы
✔есть неиспользованный рынок неинвазивных мониторов глюкозы в крови;
✔потребность в устройстве растет с каждым годом из-за постоянного роста пациентов с диабетом;
✔крупные научные учреждения и предприятия проявляют заинтересованность в проведении совместных исследований
✔рост конкурентоспособных и новые продуктов на рынке;
✔цены на устройства снижаются

*В результате решено рассмотреть возможность получения капитала от заинтересованных инвесторов; наладить отношения с дистрибьюторами медицинского оборудования, разработать систему мотивации для дистрибьюторов; совместные исследования и публикация с учреждениями и предприятиями, у которых могут быть существующие сети дистрибьюторов.


Вот так можно анализировать компанию, отдел, проект, отдельного специалиста. Но это не самое интересное! Полученные результаты SWOT-анализа нужно превратить в реальную стратегию по развитию.

Как необходимо использовать результаты

В идеале после завершения SWOT-анализа нужно выполнить два этапа:

  1. Сопоставить сильные стороны с возможностями. Выяснить, как использовать преимущества, чтобы воспользоваться возможностями. Проанализировать, могут ли ваши сильные стороны бороться с угрозами на рынке и как это делать.
  2. Превратить слабые стороны в сильные. Понять, как внешние возможности помогут бороться с внутренними слабыми сторонами и можно ли свести к минимуму слабые места, чтобы избежать выявленных угроз.

Это поможет составить список действий, которые нужно предпринять.Так вы сформируете стратегический план развития бизнеса. 


Давайте посмотрим, как это работает на примере. Возьмем за основу компанию по разработке сайтов и SEO (пример 3 — выше). Компания хочет расширить присутствие в интернет-пространстве, стать лидером в нише, повысить узнаваемость. Свот-таблица получилась такой:

Сильные стороныСлабые стороны
✔квалификация специалистов;
✔работа с украино-, русско-, англоязычным рынком;
✔опыт 7+ лет;
✔разработка своих продуктов (конструкторов, шаблонов, сервисов для проверки сайтов)
✔хромает клиентский сервис;
✔специалисты-новички приходят с низким уровнем знаний, их нужно учить;
✔недостаточная квалификация для работы с возражениями и страхами клиентов;
✔отсутствие шаблонов и скриптов, которые могли бы облегчить работу менеджеровнет общих стандартов работы для команд;
✔нет регулярного обмена информацией между отделом продаж и маркетингом;
✔узкая специализация
ВозможностиУгрозы
✔расширение формата услуг: предоставление фиксированного или кастомного пакета услуг;
✔расширение присутствия на международном рынке
✔рост количества конкурентов;
✔демпинг цен;
✔пандемия;
✔снижение уровня экономики и платежеспособности клиентов

Что теперь делать?


Действуйте в соответствии с сильными сторонами. Одна из лучших особенностей сильных сторон — вы их уже делаете! 


В нашем примере свот-анализа это — квалификация специалистов, работа с украино-, русско-, англоязычным рынком, разработка своих продуктов (конструкторов, шаблонов, сервисов для проверки сайтов). Значит, компании нужно:

  • продолжать расширять географию работы;
  • проходить обучение, поддерживать и повышать квалификацию;
  • работать над разработкой новых инструментов или сервисов, расширяя при этом специализацию (если возможно и хочется) и форматы услуг.

Укрепляйте слабые стороны. В компании это — плохой клиентский сервис, недостаточно знаний у новичков, недостаточная квалификация для работы с возражениями и страхами клиентов, отсутствие шаблонов и скриптов, нет регулярного обмена информацией между отделом продаж и маркетингом и т. д.


Выявленные при SWOT-анализе проблемы и недостатки важно устранить или хотя бы минимизировать, если их устранение невозможно:

  • разработать стандарты, скрипты и шаблоны для общения с клиентами, обработки входящих заявок, текущей работе; 
  • регулярно обмениваться информацией между продажниками и маркетологами; 
  • проводить более тщательный отбор и обучать сотрудников;
  • проводить обучение и тренинги для отдела продаж.

Используйте возможности. У нас — расширение формата услуг, предоставление фиксированного или кастомного пакета услуг, расширение присутствия на международном рынке и поиск новых клиентов.

Выявляя возможности путем оценки сильных сторон, вы получите готовый список целей, к которым нужно стремиться.

Даже если есть неоспоримое преимущество перед любым другим бизнесом в отрасли, неспособность выделить достаточно времени, денег или кадровых ресурсов на поддержание этого преимущества может со временем привести к упущению возможностей.

Снижайте угрозы. Предвидение и устранение угроз может быть самой сложной задачей в СВОТ-анализе. В первую очередь потому, что угрозы, как правило, внешние факторы, на которые вы не можете повлиять. В ваших силах а) быть морально готовым к изменениям, б) подготовить реальных план на случай изменений, чтобы минимизировать ущерб.

Мониторинг и реагирование на угрозы должны быть одними из ваших важнейших задач бизнеса, независимо от степени контроля над ними.


В приведенном выше примере все угрозы — рост количества конкурентов, демпинг цен, пандемия, снижение уровня экономики и платежеспособности клиентов — особенно сложны. Чтобы конкурировать с ценами своих конкурентов, нужно:

  • либо пойти на компромисс в отношении своих ценностей — делать меньше и хуже, чтобы обеспечить более дешевые услуги;
  • либо добровольно урезать свою прибыль, чтобы оставаться конкурентоспособными.

Точно так же пандемию и экономическую неопределенность практически невозможно полностью смягчить, что делает ее постоянной угрозой стабильности.

В некоторых SWOT-анализах ваши возможности и угрозы могут частично совпадать. При компиляции результатов обязательно ищите такие области пересечения и посмотрите, можно ли одновременно воспользоваться возможностью и уменьшить угрозу.

Для визуализации стратегии используйте матрицу:

Сильные стороныСлабые стороны
Возможности✔больше говорить о себе и свои продуктах в блоге, в соцсетях, на ивентах, в интервью;
✔продолжать расширять географию работы;
✔проходить обучение, поддерживать и повышать квалификацию;
✔работать над разработкой новых инструментов или сервисов, расширяя при этом специализацию (если возможно и хочется) и форматы услуг.
✔разработать стандарты, скрипты и шаблоны для общения с клиентами, обработки входящих заявок, текущей работе;
✔регулярно обмениваться информацией между продажниками и маркетологами;
✔проводить более тщательный отбор и обучать сотрудников;
✔проводить обучение и тренинги для отдела продаж;
✔расширить формат услуг
Угрозы✔расширять географию работы;
✔найти стабильные каналы привлечения клиентов;
✔делать дополнительные услуги, повышая свою ценность
✔отбирать людей с более высокими знаниями и большим опытом;
✔расширять присутствие в онлайне и офлайне;
✔запустить рекламу для формирования узнаваемости;
✔вести соцсети, делать внешние публикации

Выводы

SWOT-анализ — это простая, но полезная штука для анализа сильных и слабых сторон, возможностей и угроз вашей организации. Он помогает опираться на то, что вы делаете хорошо, укреплять и совершенствовать то, чего вам не хватает, минимизировать риски и максимально использовать шансы на успех.

Его можно использовать для начала формулирования стратегии и создания последовательной конкурентной позиции.

При проведении анализа важно быть реалистичными, точными и честными с собой.

FacebookTwitterTelegramViberWhatsApp


Поделиться в соц. сетях:

Обратная связь
Обратная связь