Клиентоцентричность vs продуктоцентричность: какой подход правильный для бизнеса?

Дата публикации: 8.06.2021

Продуктоцентризм и клиентоцентризм — это два подхода к построению бизнеса: один фокусируется на продукте, а второй — на его аудитории. Важно сразу отметить, что это — две стороны одной медали. Продукт не может жить без клиентов, клиентский сервис невозможен без развития продуктов. Тем не менее, компании оценивают эффективность обоих подходов, чтобы найти их плюсы и минусы. Теоретически лучшее решение — работать над обоими подходами.

В этой статье мы подробно рассмотрим подходы, ориентированные на товары и услуги, а также подходы, ориентированные на клиента, и выясним, как они способствуют росту бизнеса.

Что такое продуктоориентированность?

Продуктоцентризм — это когда во главе компании стоит продукт. Соответственно, все внимание и все процессы связаны именно с ним: с его разработкой, оптимизацией и поддержанием. В продуктоцентричных компаниях обычно значительная часть ресурсов (человеческих, временных, финансовых) направлена на товар или услугу: его исследование и создание. 

Во время продвижения компания делает фокус на повышение качества продукта, его адаптацию, выпуск апдейтов с новыми функциями и возможностями для клиентов, запуск новых версий и аналогов. Здесь работает такой себе естественный отбор: если продукт выживает (показывает хорошие результаты на рынке и привлекает клиентов) — то он продвигается, если нет — закрывается или остается без поддержки. 

Основная фишка продуктоцентризма — предложение стоит над спросом. Соответственно, все инновационные вещи создаются именно так. Создание первых компьютеров, смартфонов — это все продуктоцентризм, потому что у аудитории еще не было потребности в этом продукте — его просто не существовало, никто не думал, что это возможно. А значит, компания работает над предоставлением продукта, когда покупатели еще не осознали свою нужду в нем.


Плюсы продуктоориентированного подхода:

  • Фокус. Ориентация на продукт подразумевает, что вы сосредотачиваетесь исключительно на одном: на том, что вы делаете лучше всего, а именно на создании товара или услуги. Ресурсы также направляются на создание лучшего продукта в своей нише рынка (если она уже существует), что, в некотором роде, экономит время и усилия;
  • Репутация. Фокус на продукте означает, что компания реально ВКЛАДЫВАЕТСЯ в него, а значит, вероятно, этот продукт будет лучшим или одним из лучших на рынке. Это очень хорошо влияет на репутацию: статус «лучших» создает более долговечную лояльность, чем ситуативное удовлетворение запросов клиентов, которые могут быстро меняться; 
  • Лояльность потребителей. Если продукт уникальный или рыночная ниша еще слабо развита, как это обычно бывает в продуктоцентричных компаниях, то у клиентов возникает зависимость от продукта, да и уходить-то не к кому. А значит, клиенты, которые пристрастились к вам, не подумают о том, чтобы оставить ваш бренд, пока его функции имеют ценность для аудитории.

Минусы продуктоориентированного подхода:

  • Возможно слабый product-market fit. Хороший продукт — не всегда нужный продукт. Если вы не ориентируетесь в потребностях клиентов, есть риск создать продукт, слабо подходящий для рынка. А это значит, что у него либо не будет аудитории, либо она будет очень ограничена — что ставит лимит на масштабирование компании;
  • Больше ресурсов на привлечение и удержание клиентов. Вместо того, чтобы встроить товар или услугу в существующее поведение покупателя, это поведение необходимо изменить. Поэтому продуктоориентированным компаниям важно работать над обучением клиентов, чтобы формировать новые подходы к выполнению процессов и прививать новые привычки. К примеру, не брать с собой сотовый телефон и фотоаппарат, а купить смартфон и использовать его для двух задач сразу. Или не носить карту, а подключить PayPass и платить прямо со смартфона;
  • Рискованность. Возможность создать вау-продукт, которого мир еще не видел, это сложно, давайте признаем честно. Продуктовые авантюры — это долго, дорого и сложно. Шанс, что продукт «выстрелит» и зайдет на рынок, не так высок — поэтому очень немногие стартапы с инновационными решениями переживают первые года после создания и не закрываются. Бизнесам приходится торить новую дорогу, а это, конечно, большой риск и большие ресурсозатраты. 
site_little_1

Что такое клиентоориентированный подход?

Клиентоцентризм — это когда мир крутится вокруг клиента. А значит, нужно изучить его: демографические и психографические данные, потребности, проблемы, болевые точки, желания и так далее. Клиентоориентированные компании отлично понимают свою аудиторию, но вкладывают в это массу ресурсов. 

Помимо сосредоточения внимания на предлагаемом решении, клиентоориентированные бизнесы четко формулируют весь цикл взаимодействия с клиентом для повышения качества обслуживания. Они внимательно следят за повышением лояльности и, таким образом, за развитием бизнеса.


Цель клиентоориентированного подхода — максимизировать жизненную ценность клиента, чтобы каждый покупатель был активом компании. Именно от LTV зависит оценка успешности компании и решения о дальнейших инвестициях в бизнес. 

Фокус клиентоориентированных бизнесов — на аудитории: ее охвате, привлечении, удержании, превращении в лояльную базу адвокатов. Это уже не просто хорошая поддержка и обслуживание; это процессы, которые полностью сфокусированы на создании потрясающего сервиса. 


Плюсы продуктоориентированного подхода:

  • Низкий порог входа на рынок. Спрос диктует предложение, поэтому изучив спрос, вы можете понять, какое предложение стоит разрабатывать. Дальше важно только правильно продвигать свои офферы, чтобы создать этот «мэтч»: клиентская боль — ваше решение;
  • Стабильность. Ориентация на клиента — это пожизненный подход. Вы не просто запускаете продукт для клиентов и забываете о нем. Вы регулярно следите за меняющимися потребностями клиентов и соответственно меняете свой продукт, чтобы он оставался актуальным и дальше. Такой подход делает компанию более долговечной и устойчивой даже в условиях серьезной конкуренции;
  • Можно опираться на клиентское мнение. Когда вы создаете решения с учетом интересов клиента, это отражается на маркетинге, продажах, поддержке и так далее. А значит, вы можете не только более качественно работать над удовлетворенностью, но и собирать больше данных, чтобы использовать их для дальнейшей разработки и улучшения товара или услуги.

Минусы клиентоориентированного подхода:

  • Дорогое исследование рынка. Чтобы изучить рыночный спрос, нужно изучить весь рынок: провести конкурентный анализ, изучить продукты других компаний, их плюсы и минусы, как они работают со своими аудиториями, как продвигаются и рекламируются, какие слабые точки там существуют. Для этого нужно вложить массу ресурсов — как человеческих, так и финансовых;
  • Качество продукции может пострадать. Фокус на клиентах может сместить внимание с продукта; а значит, его качество или актуальность на рынке может ухудшаться. Здесь важен баланс, золотая середина между удовлетворением существующих потребностей клиентов и предугадыванием тенденций: как эти потребности будут меняться в дальнейшем, чтобы предложение не теряло спрос;
  • Конкурентная ниша. Поскольку вы удовлетворяете существующие потребности, вероятно, этим же занимается еще энное количество компаний — ваших конкурентов. Поэтому понадобится гораздо больше времени, чтобы заработать авторитет на рынке и сформировать узнаваемый бренд;
  • Сложность в создании инноваций. Пока вы смотрите на то, что клиентам надо СЕЙЧАС, сложно предугадать, что им будет нужно ПОТОМ. А значит, в такой компании проблематично создать инновацию: новую функцию или целый продукт, который будет опережать формирование потребности и сможет предложить клиенту решение до того, как он осознает проблему.

Ориентация на продукт и ориентация на клиента: основные отличия

Основная разница клиентоцентризма и продуктоцентризма — в фокусе внимания, а значит в том, куда компания вкладывает больше ресурсов. Давайте посмотрим детальнее на стратегии и особенности обоих подходов, чтобы лучше понять принципиальные различия.

КлиентоцентризмПродуктоцентризм
ФокусНа клиента и его потребностиНа продукт и его возможности
Вложение ресурсовКлиентский сервис и коммуникация с аудиториейРазработка продукта и его оптимизация
Общий бизнес-подходПоиск аудитории и изучение ее нужд, которые можно закрытьПоиск новых продуктов и возможностей для разработки
Стратегия развитияМаркетинг и удовлетворение потребностей клиентовОбновление продукта и инновации
Маркетинговая стратегияПовышение лояльности аудитории, создание сегмента адвокатов, фокус на выгодах от использования продуктаСамореклама и фокус на качестве продукта и его функциях и преимуществах

Проблемы, связанные с ориентацией на клиента

Казалось бы, изучи рынок, найди, что хочет клиент, сделай это — бинго, у тебя успешный товар (или услуга)! К сожалению, этот подход не всегда такой жизнеспособный, как кажется. Есть пара проблем, которые могут встретиться на пути клиентоцентризма.

Ориентация на клиента — это не вежливая поддержка и новый отдел обслуживания клиентов. Это в целом стратегия развития бизнеса, где ВСЁ — ВСЁ ориентировано на людей. На практике переход из продуктоцентричного пространства в клиентоцентричное — это большие структурные и процедурные изменения на организационном уровне. Для которых, конечно, нужно много времени, людей и денег.


На фоне изменения процедур и подходов возникает вторая сложность: это проблема адаптации к новому. Традиционный подход предполагает, что рост компании заключается в привлечении клиентов. Но клиентоориентированность больше фокусируется на удержании аудитории и повышении ее LTV, то есть на оптимизации коэффициента конверсии через повышение уровня удовлетворенности клиентов. Это радикальное изменение, которое должно укорениться в каждом отделе на всех уровнях.

Кроме того, работа с упором на клиентские потребности — это работа с данными. Эти данные нужно собирать, хранить, агрегировать, анализировать и применять — не так-то просто, особенно для больших клиентских баз. Для этого важно использовать правильный софт для компании, чтобы объединить разные типы данных в одной системе, к примеру, тикеты в техподдержке, данные коллтрекинга, информацию о клиентах в CRM и так далее. Без этого не получится качественно работать над клиентским сервисом, а без клиентского сервиса клиентоцентризм скорее мертв, чем жив. 

Какой бизнес-подход правильный для развития компании?

Важно понимать, что клиентоцентризм и продуктоцентризм — это не «или-или». Нет одного правильного рецепта: бери вот это, делай так и достигнешь успеха. 


Во-первых, подход всегда должен быть сбалансированным и учитывать и клиентские запросы, и предложения, которые могут быть не востребованы сейчас, но потенциально нужны аудитории.


Во-вторых, чтобы выбрать оптимальный подход, важно понимать особенности своего бизнеса. Что Google, что Apple — это продуктоцентричные бренды. Добились ли они успеха? Однозначно. А вот TOR — браузер для анонимного серфинга по интернету — это уже клиентоориентированный подход, ответ на потребность в интернет-безопасности и защите личного пространства в интернете. То же с Amazon или Aliexpress — отличные примеры брендов, ориентированных на клиента. 

Не отменяет это и совмещения подходов. В сфере ритейла, к примеру, можно привести пример перехода многих компаний из офлайна в онлайн на фоне эпидемий. Да, интернет-магазины существовали и раньше, но в 2003 году эта сфера только развивалась. Тем не менее, крупнейшие китайские ecommerce-проекты Alibaba и JD.com получили серьезный толчок роста и всплеск спроса именно на фоне эпидемии SARS в 2003 году, когда в стране действовали запреты на работу и посещение общественных мест. Так бизнес, который в целом был довольно новым и ориентировался на новый вид бизнес-модели, смог ориентироваться на изменение в потребностях клиентов и приспособиться к ним. 


Если вы создаете инновационный продукт, единственный в своем роде, потребности которого еще не были реализованы на рынке, то ориентация на продукт — это правильный путь. 

В то же время ориентация на клиента позволит стабильно развивать бизнес. Клиенты должны доверять бренду, и это не происходит в одночасье. Требуются годы настойчивости, чтобы добиться лояльности и стать лидером в своей нише.

Фокус на продукте не значит, что нужно забывать о клиенте. Фокус на клиенте не значит, что можно игнорировать продукт. Успешный бизнес — это балансирование между клиентским сервисом и развитием продукта. Читайте об этом на Nextel, чтобы найти вашу золотую середину!

FacebookTwitterTelegramViberWhatsApp


Поделиться в соц. сетях:

Обратная связь
Обратная связь