Какой рычаг наиболее эффективен, чтобы повысить продажи?


«Если бы у меня был достаточно длинный рычаг…»,  
- Архимед


Частый вопрос руководителей по продажам во время семинаров или консультаций: «Какой рычаг будет наиболее эффективным, чтобы повысить эффективность моей компании?». Люди слишком часто хотят сразу перейти к любимому ответу консультантов: «это зависит от обстоятельств».

Не я. Большинство людей, если они вообще это помнят, помнят выражение Архимеда: «Если бы у меня был достаточно длинный рычаг, я мог бы двигать мир». Но на самом деле цитата была такой: «Если бы у меня был достаточно длинный рычаг и точка опоры, на которую я мог бы его поставить…».

Рычаг без опоры — всего лишь палка

На наш взгляд, менеджеры по продажам первой линии (FLSM) — это та точка опоры, на которую должны опираться все рычаги. Независимо от того, к чему вы стремитесь, — CRM, обучение, компиляция и др., — успех применения и внедрения разных стратегий напрямую зависит от ваших FLSM.

И все же эта группа менеджеров постоянно подавляется и недостаточно развивается. В старые добрые времена IBM, Xerox, ADP и Pitney-Bowes обучали американских специалистов по продажам. Сейл-менеджмент был одним из основных элементов в программе обучения и развития этих компаний. Как говорится: «Забудьте о старых добрых днях, вам повезло, что они продлились столько же, сколько и были».


Другими словами, длительные и интенсивные программы по онбордингу сотрудников и развитию FLSM — уже давно минувшая эпоха. Но пропала не необходимость в них, только программы. Сегодняшнее обучение больше связано с быстрым освоением навыков, часто с помощью интерактивных обучающих программ, сегментов микрообучения и, в последнее время, с помощью коучинга с использованием искусственного интеллекта.

Однако, как и раньше, большинство этих программ ориентировано на специалистов по продажам, а не на FLSM. Это одновременно и запутанная, и продолжающаяся стратегия. Кен Пауэлл, когда он возглавлял Worldwide Sales Enablement & Learning в ADP, считал, что распределение бюджета на обучение (80% для специалистов / 20% для менеджеров) следует изменить. Для этого есть разумные причины. Когда вы обучаете специалиста, выигрывает 1 человек; когда вы тренируете менеджера, выгоду извлекают этот человек плюс его непосредственные подчиненные (типичный диапазон контроля составляет ~6). Кроме того, среди менеджеров, как правило, меньше текучки, что дает компании больше времени для возврата инвестиций в обучение.

Жертвы жертв

Типичный путь к FLSM — это продвижение успешного специалиста. Это может быть двойным ударом для компании, поскольку навыки хорошего специалиста сильно отличаются от навыков хорошего менеджера. Самым печальным сценарием может быть то, что ведущий специалист перейдет в FLSM, будет страдать на новом месте, возможно, впервые за всю свою карьеру, а затем разочаруется и уйдет из компании. Все в проигрыше.

Когда у компании нет массового перераспределения / переориентации средств на обучение, новоиспеченные менеджеры без управленческих тренингов могут выбрать один из трех путей: копировать действия новых коллег; повторять действия своих менеджеров в бытность специалистами; или делать то, что они клялись делать иначе, если когда-нибудь станут менеджером.


Первые два варианта просто увековечивают, а не улучшают уровень деятельности менеджеров. Если предшественник был хорошим менеджером, можно надеяться, что новый менеджер унаследует хорошие качества. Если нет — плохо. Подражание может быть, а может и не быть выигрышной формулой. Это похоже на тренировки в спортзале: можно копировать подходы других людей, потому что они выглядят достаточно в хорошей форме, при этом они могут знать, а могут и не знать, что делают.

В-третьих, составление собственного курса — это просто метод проб и ошибок. Некоторые новые / разные идеи могут сработать, другие — нет; если бы только кто-то мог предложить свои инсайты! Конечно, моделей управления предостаточно, но если вы тратите все время на то, чтобы понять пилу, когда найти время на то, чтобы ее заточить?

Какую пилу нужно точить?

Я уже писал об этом раньше и попрошу вас подумать над вопросом: кто тренирует тренера? Ассоциация управления продажами только что выпустила исследование «Определение ценности управления продажами», посвященное FLSM и их эффективности. Они опросили компании по 26 зонам ответственности FLSM. Компании оценили эффективность своих менеджеров в 9 баллов из 26. Семь самых важных обязанностей перечислены ниже.


img2

Обратите внимание, что это самые высоко оцененные факторы; остальные 19 в этом списке упали ниже отметки 50%. Это не удивительно, но можно ли считать это приемлемым? Или даже неизбежным? Как и с сейлз-менеджерами: выживут только сильнейшие. Тони или плавай, детка!


Но подождите, есть еще кое-что…


Как будто этого было недостаточно, во многих случаях ситуация действительно ухудшилась. Да, сегодня есть много FLSM, которые продвигались с минимальным обучением менеджменту или без него. Да, они наблюдают за командами, у которых не было преимуществ традиционных обучающих программ с длинным разбегом, о которых мы говорили раньше. 

Продажи всегда страдали от отсутствия внятного карьерного пути. Быть хирургом с 20-летним опытом означает продемонстрировать компетентность и стойкость. Быть торговым представителем в течение 20 лет, а не менеджером по продажам, не директором по продажам или вице-президентом, означает… Что это означает? В основном то, что вы не очень далеко ушли!

Из-за этого я считаю, что многие специалисты уходят в менеджмент, потому что «это хорошо для карьеры». Но так ли это будет?


Это другой набор навыков. Конечно, обе роли ориентированы на людей, но самая большая разница заключается в достижении результатов за счет действий других, а не ваших собственных. Они оба важны, но они действительно разные. Осознавая эту разницу и те трудности, которые она может создать, некоторые компании применяют более строгий подход к определению кандидатов FLSM. ADP, например, требует, чтобы кандидата выдвигал его / ее директор, а не просто их непосредственный руководитель. В случае принятия они проходят базовое обучение менеджменту, продолжая работать в качестве специалиста. После завершения этого начального обучения им назначают ДВУХ специалистов и, опять же, они продолжают и сами работать в качестве сейлз-специалистов. Этот испытательный период обычно длится шесть месяцев. В конце концов становится понятно, насколько кандидаты подходят для менеджерской работы — или же они не хотят участвовать в этом.


Covid-19 усугубил проблемы сейлз-менеджмента. Самым непосредственным изменением для многих стал переход на удаленную работу. Но новые штаммы усложняли работу даже тем компаниям, у которых был опыт в удаленке, или отдельный департамент вне офиса. Я написал об одном FLSM в Нью-Джерси, жена которого работала медсестрой скорой помощи в Нью-Йорке, и чьи родственники наблюдали за их двумя детьми 3 и 5 лет каждый день. Когда Нью-Йорк был эпицентром Covid-кризиса, его жена в основном оставалась в городе, его родственники были уязвимы и, следовательно, не могли находиться рядом со своими внуками, и ему приходилось наблюдать за детьми, пытаясь управлять командой из квартиры!

Сейлз-специалисты всегда находятся в стрессовой среде, но и они тоже испытали всплеск трудностей. Когда доход полностью или частично состоит из процента от продаж, одним из ключевых атрибутов является высокая терпимость к неопределенности. Но неопределенность 2019 — это ничто по сравнению с Covid!


Одна группа преуспела в период изоляции: интроверты. Вопреки распространенному мнению, в продажах много интровертов. Но они особенно хорошо и быстро адаптировались к изоляции, вызванной Covid. Подвижные и привычные «Воины дорог» гораздо хуже приспособились к новым правилам.

Все это создает еще один уровень сложности для FLSM: психическое здоровье членов команды. Еще одно крупное изменение по сравнению с «Старыми добрыми» — это кончина компанейского человека. Баланс между работой и личной жизнью — относительно новая идея, хотя она всегда была важной. Управление через угрозу «усли вы не можете этого сделать, мы найдем здесь кого-нибудь, кто сможет» медленно отфильтровывалось из продаж на протяжении последних 25 лет. И снова Covid ускорил переход к заботе о психическом благополучии членов вашей команды.


site_little_01

Спортсмен по продажам

Еще одно недавно опубликованное исследование — это Отчет о состоянии психического здоровья в продажах на 2021 год. Этот 31-страничный отчет можно скачать бесплатно; он дает представление о текущем состоянии души сейлз-специалистов и о том, как оно соотносится с показателями продаж. Для начала авторы подчеркивают, что психическое здоровье отличается от психического заболевания, но связано с ним. Цитата из их краткого содержания: Так же, как физическое здоровье и физическая болезнь, они связаны, но не являются одним и тем же. 

Люди находятся в состоянии стресса, и, учитывая рост Covid благодаря Delta Variant, вероятно, останутся в нем в течение некоторого времени. Несколько ключевых выводов из отчета, который я призываю всех загрузить и прочитать: 3 из 5 специалистов борются с психическим здоровьем, а FLSM и отдельные участники потерпают больше всего; исследования показывают, что улучшение психического здоровья коррелирует с достижением цели продаж.


Если и этого недостаточно, чтобы заставить вас задуматься о своих FLSM, я не знаю, что еще сказать. В отчете выделены семь основных потребностей для улучшения показателей продаж. В качестве тизера вот 4 лучших:

  1. Показатели должны ощущаться достижимыми.
  2. Важна сильная связь со своими коллегами и членов команды.
  3. Чувство, что они делают положительный вклад в мир.
  4. Чувство ясности и целенаправленности своего карьерного пути.


Я настоятельно рекомендую вам взять оба этих отчета и прочитать их.

Вывод

Продажи идут к черту в тартарары? Обречены ли FLSM страдать на сегодняшнем рынке, который находится под угрозой сам и нависает угрозой над всеми?

Несомненно, хорошо задокументированный сдвиг власти от сейлз-менеджеров к покупателям позволил покупателям научиться покупать быстрее, чем продавцы научились лучше продавать. Пандемия еще больше ускорила и сжала эти изменения.

Когда у специалистов была вся информация о продуктах и ​​приложениях, новые сотрудники могли приступить к обучению по продуктам и базовым навыкам продаж. В первые пару лет они собирали истории клиентов и умные приложения для использования. Только после этого начального подъема покупатели будут задавать вопросы типа: «Что вы знаете обо мне?» и «Что вы знаете о моем бизнесе?». 


Сегодня ставки за столом остаются теми же вне зависимости от того, длится онбординг 10 лет или 10 минут. Вам необходимо запустить свою «Игру» и немедленно продемонстрировать актуальность и компетентность. Поскольку покупатели проводят свое первоначальное исследование в Интернете и избегают сейлз-специалистов как можно дольше, многие требования устанавливаются еще до того, как специалист вступает в процесс.

Все это усложняет работу как специалистов, создает еще больше стресса и давления на всех. Усталость от встреч Zoom — это просто последнее полено, брошенное в огонь, CRM (например, Salesforce, Dynamics), участие в продажах (Outreach, Salesloft), расширение продаж (Highspot, Seismic), управление потенциальными клиентами (Pardot, Marketo), соцсети (LinkedIn, Facebook) и масса чего еще! Усталость от приложений, актуализация и и усердная работа над разработкой и предоставлением достоверных ценных сведений — это утомительно.


В это самое трудное время важно помнить, что мы говорим о людях, а не о единицах квоты. Если вы еще не проверяли психическое здоровье своих специалистов и менеджеров, самое время начать. Если вы интересовались их уровнем стресса, обеспечивали гибкость и связь и связывали их усилия с изменением ситуации, а не просто подсчитывали число, продолжайте.

И когда вы думаете о своих спортсменах по продажам и менеджменту, думайте об этом не как о бесконечном или даже годичном марафоне. Вместо этого изобразите серию спринтов (четких, краткосрочных, целенаправленных инициатив) с периодами отдыха и восстановления.


Источник: ссылка.

FacebookTwitterTelegramViberWhatsApp


Поделиться в соц. сетях:

Обратная связь
Обратная связь