Что такое пайплайн продаж?

Дата публикации: 25.10.2021

По данным Harvard Business Review, 61% руководителей считают, что их менеджеры по продажам недостаточно обучены управлению пайплайном продаж. Не особо вдохновляющий результат, не так ли? 


Что примечательно, пайплайн продаж часто считают синонимом к воронке продаж (а это не так). Да, воронка продаж и pipeline продаж — это два термина для описания того, как поток потенциальных клиентов проходит разные стадии, прежде чем конвертироваться в реального клиента (или потеряться где-то по дороге). Тем не менее, между этими двумя инструментами есть заметная разница.

Давайте разберемся, что такое pipeline в продажах, чем пайплайн отличается от воронки и как этот инструмент может помочь бизнесу. 

Что такое pipeline

Пайплайн — это визуализация процесса продаж с учетом различных этапов сделки. То есть это путь, который проходит потенциальный клиент, прежде чем стать клиентом реальным. Пайплайн важен для бизнес-управления: он помогает организовать рабочие процессы, предотвращает потерю лидов и максимизирует прибыль. Пайплайн важен и для специалистов и менеджеров по продажам: он показывает висящие сделки, их этапы, что с ними нужно сделать, какой прогноз по их доходности. Это называется пайплайн-менеджментом. 


Pipeline management — это процесс управления каждой потенциальной сделкой на каждом шаге сейлз-процесса, начиная от первого контакта и заканчивая успешным подписанием договора.


Пайплайн — инструмент для любого бизнеса, будь это B2C (где сделок часто много) или B2B (где циклы продаж могут быть очень длинными). Тем не менее, процессы продаж различаются от компании к компании, поэтому пайплайн для каждого бизнеса будет уникальным. 

Отличие пайплайна от воронки продаж

Воронка продаж — это маркетинговый термин для пути, который проходит человек, прежде чем совершить покупку. Этапы воронки продаж начинаются с осведомленности про продукт и заканчиваются лояльностью к компании; воронка условно делится на TOFU, MOFU, BOFU — верхнюю, среднюю, нижнюю части соответственно.

Пайплайн — это тоже способ отслеживать потенциальных покупателей по мере их продвижения. Только если воронка показывает путь от незаинтересованности к покупке, то пайплайн начинается с первого контакта (когда человек — уже лид). То есть это способ показать, где находятся потенциальные покупатели на пути от лида к покупателю, уже непосредственно на нижних этапах воронки продаж.


Давайте посмотрим на пример пайплайна и воронки продаж: 


-1

Обратите внимание на то, что воронка сужается по мере продвижения клиентов, а пайплайн остается тем же. Это ключевой момент для того, чтобы понять разницу между этими двумя инструментами: воронка визуализирует процесс отсеивания лидов от шага к шагу и так показывает качество лидов; pipeline показывает переход лидов от шага к шагу в самом процессе продаж.


Давайте посмотрим на сравнение воронки продаж и пайплайна продаж:

Воронка продажПайплайн продаж
Что показывает?Объем открытых сделок на сегодняшний деньКоличество, ценность, стадии для каждой открытой сделки
Что отслеживает?Конверсии лидов между этапамиАктивных лидов на разных стадиях
Что измеряет?Количество лидовКачество лидов
Что сообщает компании?Уровень потерь на каждом из этапов, чтобы оптимизировать маркетингАктивность лидов, чтобы перераспределить ресурсы для роста количества сделок
С чьей позиции показывает путь клиента?С точки зрения покупателяС точки зрения сейлз-специалиста

Еще раз. Воронка продаж — это весь путь человека от момента, когда он узнает про вашу компанию, в какой-то момент испытывает интерес и думает «хммм, надо бы посмотреть эту штуку у них», потом принимает решение о покупке и идет непосредственно покупать. Пайплайн продаж — это когда человек уже решил, что ему нужно что-то купить, и сделал первое коммерческое касание.

Этапы пайплайна продаж

Пайплайн часто показывают как горизонтальную трубу, поделенную на этапы процесса продаж. Из чего этот процесс состоит? Давайте посмотрим.


34567-1


Этап #1 Точка контакта

Точка контакта — это момент, когда компания проводит первый (зачастую холодный) контакт с лидами, которых привели отделы маркетинга и продаж. На этом этапе можно начать оценивать интерес потенциальных покупателей с помощью персонализированных электронных писем, холодных звонков, рекомендаций, отраслевых мероприятий, а иногда просто путем присутствия в социальных сетях.

Читайте также: Как убедить людей подписываться на email-рассылку

Этап #2 Квалификация лидов

Квалификация позволяет не тратить время и ресурсы на сделку, которая никогда не закроется. То есть это своего рода отсеивание неактуальных лидов. Для него нужно две вещи. Первая — портрет идеального клиента — т.е. набор характеристик клиентов, которых вы хотели бы привлечь — это поможет решить, подходит ли лид продукту, а продукт лиду. Вторая — каналы коммуникации для проверки заинтересованности: имейл-маркетинг, семинары и вебинары и другие бесплатные лид-магниты — они помогут определить, заинтересован ли потенциальный клиент в получении дополнительной информации о вашем решении или нет. Также квалифицировать лидов можно через предварительные телефонные переговоры, если CPA допускает привлечение сейлз-специалиста.

Читайте также: Лид магнит: что это и 15 примеров вдохновения

Если лид квалифицируется как релевантный или актуальный, он переходит на следующий этап, если нет — его дальше обрабатывает маркетинг (и возможно, в следующий раз он будет более готов к конверсии).


Этап #3 Встреча (звонок, онлайн-митинг)

На этом этапе pipeline вы отфильтровали лидов, которые не готовы к покупке (они возвращаются в заботливые руки маркетологов), и теперь сосредотачиваетесь на тех, которые готовы (их берут под крылышко сейлз-специалисты). И вот тут начинаются непосредственно продажи: в виде звонков, онлайн- или офлайн-встреч, презентаций и др. 

Если вы планируете демонстрацию или встречу, убедитесь, что все участники понимают цель этой встречи; заранее подготовленная повестка поможет всем быть на одной волне. Демонстрация должна происходить только после того, как потребность в продукте станет очевидной. Именно на этом этапе вы приносите все свои коллективные идеи и строите бизнес-кейс, демонстрирующий, как ваш продукт поможет лиду достичь его целей.


site_little_1-2


Этап #4 Предложение

На этом этапе вы делаете официальное коммерческое предложение: снова резюмируете, как ваша компания решит проблему; повторяете информацию о ценах; демонстрируете, за счет чего ценность продукта компенсирует его стоимость; а заодно объясняете уникальную ценность продукта по сравнению с аналогичными предложениями конкурентов. 


Ключевые моменты, о которых следует помнить: персонализация и воспринимаемая ценность. Важно, чтобы потенциальный клиент знал, что вы понимаете его (или его компанию) как внутри, так и снаружи. Так что убедитесь, что ваше предложение не сделано по шаблону (или что этот шаблон не проглядывает между строк), а учитывает конкретные боли и проблемы клиента.

Читайте также: Как повысить эффективность скрипта для колл-центра

Этап #5 Закрытие сделки

У потенциального клиента, вероятно, будут возражения или дополнительные запросы, которые потребуют пересмотра первоначального предложения. Обсудите расширение или сокращение объема работ, корректировку цен и управление ожиданиями, чтобы прийти к окончательному соглашению — и готовьте контракт!


Этап #6 Сопровождение и удержание

На продаже сделка не заканчивается; на самом деле, у некоторых бизнесов с этого работа только стартует — потому что дальше услуги только начинают поставляться. Именно здесь формируется первый клиентский опыт и впечатление от вашего продукта. 


Что важно: внимательное обслуживание при предоставлении услуги, поставке товара, внедрении SaaS и др.; регулярный контроль над выполнением условий сделки; поддержка и сопровождение клиента через проактивную коммуникацию.

Читайте также: Проактивный и реактивный менеджмент в продажах

Также в пост-продажи входит удержание клиентов, то есть выявление их дополнительных потребностей, работа над продлением контракта, допродажами или кросс-продажами — в зависимости от бизнеса и продукта.

Преимущества использования пайплайна

  1. Пайплайн согласовывает обмен сообщениями и охват между разными командами. Все специалисты и менеджеры по продажам видят, какие сделки находятся в подвешенном состоянии, на каком этапе и что стоит сделать с ними дальше. Следовательно…
  2. Пайплайн помогает создавать более точные бизнес-прогнозы на основе исторических данных. Вы знаете, сколько сделок было в прошлом году и как вели себя клиенты на разных этапах — вы можете предсказать, сколько сделок может быть в следующем году. А значит… 
  3. Пайплайн улучшает процесс продаж: все задачи по обработке клиентов совершаются своевременно и качественно, решения основываются не на интуиции, а на реальных данных. Таким образом… 
  4. Пайплайн незаменим для точных отчетов о продажах. Измеряемые метрики: количество новых квалифицированных лидов за период, прирост лидов в сравнении с прошлым периодом, количество согласованных встреч (созвонов, демонстраций), средний цикл продаж, количество новых закрытых сделок, коэффициент закрытия сделок. За счет этого… 
  5. Пайплайн дает понимание, насколько успешны различные стратегии продаж. Отслеживая, измеряя и анализируя метрики в рамках продвижения лида по пайплайну, вы можете понять, какие подходы, тактики и инструменты влияют на рост KPI, а какие стоит оптимизировать. Благодаря этому… 
  6. Пайплайн позволяет более эффективно распределять ресурсы. Когда у вас есть данные, вы можете принимать data-driven (основанные на данных) решения о том, как эффективно использовать время специалистов, инструменты, стратегии и другие ресурсы компании, чтобы сохранять экономическую эффективность и достигать планов. 

Выводы

Пайплайн продаж — это один из тех терминов, которые путают чаще, чем понимают правильно. В целом это инструмент для отдела продаж (но им также будет пользоваться отдел маркетинга), который показывает путь превращения лида в клиента. 


Это не то же самое, что воронка продаж: воронка продаж ориентирована на потенциальных клиентов; pipeline — на сделки. Воронка продаж — это этапы процесса продаж, которые проходит потенциальный клиент перед конверсией, начиная с осведомленности, а пайплайн — все этапы процесса продаж, которые выполняет сейлз-специалист, чтобы провести сделку от начала до закрытия. Pipeline измеряет коэффициенты конверсии от этапа к этапу для маркетинга, а воронка отражает то, что делает специалист по продажам для заключения сделки.


Пайплайн важен одновременно и на операционном уровне (помогает сейлз-специалистам в ежедневных рабочих процессах), и на стратегическом (предоставляет руководителям данные об эффективности процесса продаж). Плюс, исторические данные из пайплайн-отчета помогут увидеть, как меняется путь клиента с течением времени — и на основе этого принимать более взвешенные бизнес-решения и делать точные прогнозы!

FacebookTwitterTelegramViberWhatsApp


Поделиться в соц. сетях:

Обратная связь
Обратная связь