По данным Harvard Business Review, 61% руководителей считают, что их менеджеры по продажам недостаточно обучены управлению пайплайном продаж. Не особо вдохновляющий результат, не так ли?
Что примечательно, пайплайн продаж часто считают синонимом к воронке продаж (а это не так). Да, воронка продаж и pipeline продаж — это два термина для описания того, как поток потенциальных клиентов проходит разные стадии, прежде чем конвертироваться в реального клиента (или потеряться где-то по дороге). Тем не менее, между этими двумя инструментами есть заметная разница.
Давайте разберемся, что такое pipeline в продажах, чем пайплайн отличается от воронки и как этот инструмент может помочь бизнесу.
Что такое pipeline
Пайплайн — это визуализация процесса продаж с учетом различных этапов сделки. То есть это путь, который проходит потенциальный клиент, прежде чем стать клиентом реальным. Пайплайн важен для бизнес-управления: он помогает организовать рабочие процессы, предотвращает потерю лидов и максимизирует прибыль. Пайплайн важен и для специалистов и менеджеров по продажам: он показывает висящие сделки, их этапы, что с ними нужно сделать, какой прогноз по их доходности. Это называется пайплайн-менеджментом.
Pipeline management — это процесс управления каждой потенциальной сделкой на каждом шаге сейлз-процесса, начиная от первого контакта и заканчивая успешным подписанием договора.
Пайплайн — инструмент для любого бизнеса, будь это B2C (где сделок часто много) или B2B (где циклы продаж могут быть очень длинными). Тем не менее, процессы продаж различаются от компании к компании, поэтому пайплайн для каждого бизнеса будет уникальным.
Отличие пайплайна от воронки продаж
Воронка продаж — это маркетинговый термин для пути, который проходит человек, прежде чем совершить покупку. Этапы воронки продаж начинаются с осведомленности про продукт и заканчиваются лояльностью к компании; воронка условно делится на TOFU, MOFU, BOFU — верхнюю, среднюю, нижнюю части соответственно.
Пайплайн — это тоже способ отслеживать потенциальных покупателей по мере их продвижения. Только если воронка показывает путь от незаинтересованности к покупке, то пайплайн начинается с первого контакта (когда человек — уже лид). То есть это способ показать, где находятся потенциальные покупатели на пути от лида к покупателю, уже непосредственно на нижних этапах воронки продаж.
Давайте посмотрим на пример пайплайна и воронки продаж:
Обратите внимание на то, что воронка сужается по мере продвижения клиентов, а пайплайн остается тем же. Это ключевой момент для того, чтобы понять разницу между этими двумя инструментами: воронка визуализирует процесс отсеивания лидов от шага к шагу и так показывает качество лидов; pipeline показывает переход лидов от шага к шагу в самом процессе продаж.
Давайте посмотрим на сравнение воронки продаж и пайплайна продаж:
| Воронка продаж | Пайплайн продаж | |
| Что показывает? | Объем открытых сделок на сегодняшний день | Количество, ценность, стадии для каждой открытой сделки |
| Что отслеживает? | Конверсии лидов между этапами | Активных лидов на разных стадиях |
| Что измеряет? | Количество лидов | Качество лидов |
| Что сообщает компании? | Уровень потерь на каждом из этапов, чтобы оптимизировать маркетинг | Активность лидов, чтобы перераспределить ресурсы для роста количества сделок |
| С чьей позиции показывает путь клиента? | С точки зрения покупателя | С точки зрения сейлз-специалиста |
Еще раз. Воронка продаж — это весь путь человека от момента, когда он узнает про вашу компанию, в какой-то момент испытывает интерес и думает «хммм, надо бы посмотреть эту штуку у них», потом принимает решение о покупке и идет непосредственно покупать. Пайплайн продаж — это когда человек уже решил, что ему нужно что-то купить, и сделал первое коммерческое касание.
Этапы пайплайна продаж
Пайплайн часто показывают как горизонтальную трубу, поделенную на этапы процесса продаж. Из чего этот процесс состоит? Давайте посмотрим.
Этап #1 Точка контакта
Точка контакта — это момент, когда компания проводит первый (зачастую холодный) контакт с лидами, которых привели отделы маркетинга и продаж. На этом этапе можно начать оценивать интерес потенциальных покупателей с помощью персонализированных электронных писем, холодных звонков, рекомендаций, отраслевых мероприятий, а иногда просто путем присутствия в социальных сетях.
Читайте также: Как убедить людей подписываться на email-рассылку
Этап #2 Квалификация лидов
Квалификация позволяет не тратить время и ресурсы на сделку, которая никогда не закроется. То есть это своего рода отсеивание неактуальных лидов. Для него нужно две вещи. Первая — портрет идеального клиента — т.е. набор характеристик клиентов, которых вы хотели бы привлечь — это поможет решить, подходит ли лид продукту, а продукт лиду. Вторая — каналы коммуникации для проверки заинтересованности: имейл-маркетинг, семинары и вебинары и другие бесплатные лид-магниты — они помогут определить, заинтересован ли потенциальный клиент в получении дополнительной информации о вашем решении или нет. Также квалифицировать лидов можно через предварительные телефонные переговоры, если CPA допускает привлечение сейлз-специалиста.
Читайте также: Лид магнит: что это и 15 примеров вдохновения
Если лид квалифицируется как релевантный или актуальный, он переходит на следующий этап, если нет — его дальше обрабатывает маркетинг (и возможно, в следующий раз он будет более готов к конверсии).
Этап #3 Встреча (звонок, онлайн-митинг)
На этом этапе pipeline вы отфильтровали лидов, которые не готовы к покупке (они возвращаются в заботливые руки маркетологов), и теперь сосредотачиваетесь на тех, которые готовы (их берут под крылышко сейлз-специалисты). И вот тут начинаются непосредственно продажи: в виде звонков, онлайн- или офлайн-встреч, презентаций и др.
Если вы планируете демонстрацию или встречу, убедитесь, что все участники понимают цель этой встречи; заранее подготовленная повестка поможет всем быть на одной волне. Демонстрация должна происходить только после того, как потребность в продукте станет очевидной. Именно на этом этапе вы приносите все свои коллективные идеи и строите бизнес-кейс, демонстрирующий, как ваш продукт поможет лиду достичь его целей.
Этап #4 Предложение
На этом этапе вы делаете официальное коммерческое предложение: снова резюмируете, как ваша компания решит проблему; повторяете информацию о ценах; демонстрируете, за счет чего ценность продукта компенсирует его стоимость; а заодно объясняете уникальную ценность продукта по сравнению с аналогичными предложениями конкурентов.
Ключевые моменты, о которых следует помнить: персонализация и воспринимаемая ценность. Важно, чтобы потенциальный клиент знал, что вы понимаете его (или его компанию) как внутри, так и снаружи. Так что убедитесь, что ваше предложение не сделано по шаблону (или что этот шаблон не проглядывает между строк), а учитывает конкретные боли и проблемы клиента.
Читайте также: Как повысить эффективность скрипта для колл-центра
Этап #5 Закрытие сделки
У потенциального клиента, вероятно, будут возражения или дополнительные запросы, которые потребуют пересмотра первоначального предложения. Обсудите расширение или сокращение объема работ, корректировку цен и управление ожиданиями, чтобы прийти к окончательному соглашению — и готовьте контракт!
Этап #6 Сопровождение и удержание
На продаже сделка не заканчивается; на самом деле, у некоторых бизнесов с этого работа только стартует — потому что дальше услуги только начинают поставляться. Именно здесь формируется первый клиентский опыт и впечатление от вашего продукта.
Что важно: внимательное обслуживание при предоставлении услуги, поставке товара, внедрении SaaS и др.; регулярный контроль над выполнением условий сделки; поддержка и сопровождение клиента через проактивную коммуникацию.
Читайте также: Проактивный и реактивный менеджмент в продажах
Также в пост-продажи входит удержание клиентов, то есть выявление их дополнительных потребностей, работа над продлением контракта, допродажами или кросс-продажами — в зависимости от бизнеса и продукта.
Преимущества использования пайплайна
- Пайплайн согласовывает обмен сообщениями и охват между разными командами. Все специалисты и менеджеры по продажам видят, какие сделки находятся в подвешенном состоянии, на каком этапе и что стоит сделать с ними дальше. Следовательно…
- Пайплайн помогает создавать более точные бизнес-прогнозы на основе исторических данных. Вы знаете, сколько сделок было в прошлом году и как вели себя клиенты на разных этапах — вы можете предсказать, сколько сделок может быть в следующем году. А значит…
- Пайплайн улучшает процесс продаж: все задачи по обработке клиентов совершаются своевременно и качественно, решения основываются не на интуиции, а на реальных данных. Таким образом…
- Пайплайн незаменим для точных отчетов о продажах. Измеряемые метрики: количество новых квалифицированных лидов за период, прирост лидов в сравнении с прошлым периодом, количество согласованных встреч (созвонов, демонстраций), средний цикл продаж, количество новых закрытых сделок, коэффициент закрытия сделок. За счет этого…
- Пайплайн дает понимание, насколько успешны различные стратегии продаж. Отслеживая, измеряя и анализируя метрики в рамках продвижения лида по пайплайну, вы можете понять, какие подходы, тактики и инструменты влияют на рост KPI, а какие стоит оптимизировать. Благодаря этому…
- Пайплайн позволяет более эффективно распределять ресурсы. Когда у вас есть данные, вы можете принимать data-driven (основанные на данных) решения о том, как эффективно использовать время специалистов, инструменты, стратегии и другие ресурсы компании, чтобы сохранять экономическую эффективность и достигать планов.
Выводы
Пайплайн продаж — это один из тех терминов, которые путают чаще, чем понимают правильно. В целом это инструмент для отдела продаж (но им также будет пользоваться отдел маркетинга), который показывает путь превращения лида в клиента.
Это не то же самое, что воронка продаж: воронка продаж ориентирована на потенциальных клиентов; pipeline — на сделки. Воронка продаж — это этапы процесса продаж, которые проходит потенциальный клиент перед конверсией, начиная с осведомленности, а пайплайн — все этапы процесса продаж, которые выполняет сейлз-специалист, чтобы провести сделку от начала до закрытия. Pipeline измеряет коэффициенты конверсии от этапа к этапу для маркетинга, а воронка отражает то, что делает специалист по продажам для заключения сделки.
Пайплайн важен одновременно и на операционном уровне (помогает сейлз-специалистам в ежедневных рабочих процессах), и на стратегическом (предоставляет руководителям данные об эффективности процесса продаж). Плюс, исторические данные из пайплайн-отчета помогут увидеть, как меняется путь клиента с течением времени — и на основе этого принимать более взвешенные бизнес-решения и делать точные прогнозы!
